《品牌传播学》传播学-应用.pdf

中国第一部品牌传播研究著作———
品牌传播学
余明阳朱纪达肖俊崧著
上海交通大学出版社
书名:品牌传播学
作者:余明阳旒痛肖俊崧
出版社:上海交通大学出版社
:7-313-03868-2/
出版日期:定价:
内容提要
品牌传播学是系统研究品牌传播规律和技巧的理论,揭示了品牌成长与发展
的核心,是品牌理论体系中的核心组成部分。
本书以符号学、传播学和市场学理论为基础, 全面综合了国际国内品牌传播
研究成果,在此基础上进行了系统创新; 全书从概念界定、理论框架、战略、元素、
手段、媒介、受众、市场周期、全球化、本土化与标准化、网络时代、效果与价值评估
等方面顺应逻辑层层展开, 系统完整, 结构严谨。
本书既可以作为大学、研究生教材, 也可以作为品牌研究者的必要参考书和
品牌爱好者的学习入门书, 更可以成为企事业单位决策人和咨询、广告、公关公司
从事品牌传播的指导性书籍。
目


录
目录
第一章品牌与品牌传播学 1
第一节品牌 3
第二节品牌传播学 13
第二章品牌传播学的理论架构 19
第一节品牌传播学的基本范畴及研究方法 21
第二节品牌传播学的理论基础 23
第三节品牌传播的发展与研究 33
第四节关于品牌传播的两种思想 40
第三章品牌传播战略 51
第一节品牌传播战略的意义 53
第二节品牌传播战略基础 55
第三节品牌传播的战略取向 62
第四章品牌传播元素 75
第一节品牌名称 77
第二节品牌标志 84
第三节品牌标识语 87
1
中第四节品牌包装 89
国
第

一

部第五章品牌传播手段 97
品
牌第一节广告 99

品传
播第二节公共关系 110
牌研
究第三节销售传播 122
传著
作
第四节人际传播 125
播—
—
学
第六章品牌传播媒介 129
第一节媒介的功能与特点 131
第二节影响品牌传播媒体选择的因素 141
第三节品牌传播媒体的优化组合 144
第七章受众心理 147
第一节受众的情感 149
第二节受众的态度 154
第三节受众的认知 157
第八章品牌市场周期与品牌传播 167
第一节品牌市场周期 169
第二节品牌市场周期关系谱 176
2
目
第九章品牌各市场周期的传播 185

录
第一节初创品牌的传播 187
第二节成长品牌的传播 195
第三节成熟品牌的传播 208
第四节关于品牌衰退 214
第十章品牌传播的全球化、本土化及标准化 227
第一节品牌传播全球化概述 229
第二节品牌全球化传播中的文化因素 231
第三节品牌传播的标准化和本土化 237
第十一章网络时代的品牌传播 247
第一节互联网对品牌传播的影响 249
第二节网络品牌传播策略 264
第十二章品牌传播效果与品牌价值评估 273
第一节品牌传播效果评估 275
第二节品牌价值评估 287
主要参考文献 293
附件余明阳教授部分品牌、广告、公关著作 295
3
第一章
品牌与品牌传播学
●品牌
●品牌传播学
第
一
章

第一节品牌品
牌
与
品
当今世界已进入品牌时代。早在 1955 年, 广告大师奥格威在美国广告代理牌
传
协会上的一次讲话中就指出“: 速卖、强卖的广告形式已成为过去, 广告应该是为播
了构建品牌形象而进行的长期投资。”这一观点深刻地揭示出了品牌经营在现代学
企业发展战略中的重要地位。
而二战以来, 西方国家的产品之所以能在国际市场上所向披靡, 主要靠的就
是其在品牌上的巨大优势。跨国公司的海外扩张已从原来的产品输出、资本输
出走到了目前的品牌输出这样一个新的历史阶段。
中国自 20 世纪 80 年代改革开放之后, 打开的国门使人们开阔了自己的视
野, 同时也深切认识到中国企业的经营管理方式和品牌含金量与世界一流水准
的差距。于是, 国内企业开始汲取国外先进的经营思想与品牌管理经验, 摸索自
己的成长壮大之路。
这 20 多年里, 人们目睹了海尔、联想和青岛啤酒等品牌的崛起, 也看到秦
池、爱多、太阳神等品牌在市场上留给中国企业的惋惜与思考。品牌之路的艰辛
曾经一度让企业管理者提出这样的口号“: 只做销量不做品牌。”但是, 不论传统
行业还是风头最劲的 IT 行业, 还是有大批的企业都在做着品牌梦。那么到底
什么是品牌? 它为什么会让中国的众多企业如此魂牵梦萦呢?
围绕这