东阿阿胶定位实践.pptx

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引言
“十二五”期间的中央企业发展的目标只有一个,即:做强做优,培养一批具有国际竞争力的世界一流企业。这些企业必须具备以下特征:主业突出、治理良好;拥有自主知识产权、核心技术和;在“。
----国资委主任王勇《中央企业工作会议》讲话
与“定位----占有顾客心智资源”的思想,有异曲同工之妙。
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从名副其实的世界工厂,到中国创造,到成为世界品牌,这是我们梦寐以求的未来,纵观历史长河和工业革命时代,当下,属中国自己的、可以叫做国粹的----中医药,因为代表了中国哲学和东方文化,是真正的中国创造。
东阿阿胶3000年。
引言
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“阿胶”这两个字包含着深刻的生命智慧。同样的驴皮,经过东阿阿胶的水和千年沉淀出来的技艺炼制而成才可称为“阿胶”,而不是驴胶。
“阿”,在梵语中指的是“无量”。这个字读“e”是梵语的读法。用现代宇宙学的观点看,只有大自然才是超越空间和时间的无量(无限)。从这个角度看,阿胶是帮助人类回归自然的载体。
东阿阿胶定位滋补国宝当之无愧。它是3000年杰出智慧的结晶。
引言
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—目录—
一、东阿阿胶简介
二、组织回顾
三、战略选择与效果
四、发展展望
五、体会与分享
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建于1952年,世界最大的阿胶生产企业,隶属央企华润集团
中华老字号,拥有国家保密工艺和两个保密品种
唯一自建原料基地的阿胶生产企业,拥有十七个养殖基地
国家非物质文化遗产、国家认定唯一炼胶技艺传承人企业
荣获三次国家质量金奖,唯一荣获北京传统药“长城”国际金奖
国家道地药材工业化生产示范基地
一、东阿阿胶简介
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二、组织回顾
1、审视组织现状,跳出问题藩篱
增长模式:多元化,中成药、生物制药、药用辅料、包装印刷、医疗器械、医药批发,阿胶主业占经营额95%。

市场战略:防守过度,局限江浙沪粤,文化没有远播,品牌没有释放。极少关注消费变化,高端群体缺乏对品牌的理解度。与时代和社会经济的增长背道而驰。
竞争策略:仅关注品类内部,忽视作为领导者地位的眼光和视野。在阿胶领域里激战,与领导者地位不相陪衬。
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无人能够左右变化,唯有走在变化之前
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二、组织回顾
品牌建设:强调“东阿”品牌,在敌人盘踞的阵地发起攻势,自然被带入同类低端市场,局限于普通价值,企业、品牌、产品名称三位一体。
阿胶是完全竞争行业,原料日益匮乏、价值链利润微薄、危机频频。2006年经销商年会上的潸然泪下。
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结论:“业务多元,战略不清,资源分散”
2006年,东阿阿胶面临原料驴皮资源短缺、阿胶逐步边缘化、业务发展多元化的背景下。面对竞争,痛定思痛,为了组织的未来,不得不做战略选择。2006年5月,阿胶价格调升20%,启动东阿阿胶的文化营销和价值回归工程。
公司开始进行战略检讨,清晰战略。经过多家公司对比,选择了特劳特定位战略中国合伙人邓德隆先生团队。
继续“制造更廉价的产品”只会死路一条,因为其他人会想办法把价格压得更低。
——杰克· 特劳特
二、组织回顾
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二、组织回顾

当思维陷入问题的泥潭,就会失去解决问题的契机,视野需跳出组织,回到思维原点。品牌领导者的首要职责:“维护并开拓品类”。纵观公司当时的处境,我们勇敢地提出“阿胶价值回归”的战略。
基于五个因素:
具备回归价值的基础
市场竞争的需要
深具底蕴与魅力的文化
原料短缺,物以稀为贵
副业无优势,消耗主业精力和资源