东阿阿胶定位实践.ppt

2021
东阿阿胶定位实践
无人能够左右变化，唯有走在变化之前
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二、组织回顾
品牌建设：强调“东阿”品牌，
2021
东阿阿胶定位实践
无人能够左右变化，唯有走在变化之前
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二、组织回顾
品牌建设：强调“东阿”品牌，在敌人盘踞的阵地发起攻势，自然被带入同类低端市场，局限于普通价值，企业、品牌、产品名称三位一体。
阿胶是完全竞争行业，原料日益匮乏、价值链利润微薄、危机频频 。2006年经销商年会上的潸然泪下。
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结论：“业务多元，战略不清，资源分散 ”
2006年，东阿阿胶面临原料驴皮资源短缺、阿胶逐步边缘化、业务发展多元化的背景下。面对竞争，痛定思痛，为了组织的未来，不得不做战略选择。2006年5月，阿胶价格调升20%，启动东阿阿胶的文化营销和价值回归工程。
公司开始进行战略检讨，清晰战略。经过多家公司对比，选择了特劳特定位战略中国合伙人邓德隆先生团队。
继续“制造更廉价的产品”只会死路一条，因为其他人会想办法把价格压得更低。
——杰克· 特劳特
二、组织回顾
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二、组织回顾

当思维陷入问题的泥潭，就会失去解决问题的契机，视野需跳出组织，回到思维原点。品牌领导者的首要职责：“维护并开拓品类”。纵观公司当时的处境，我们勇敢地提出“阿胶价值回归”的战略。
基于五个因素 ：
具备回归价值的基础
市场竞争的需要
深具底蕴与魅力的文化
原料短缺，物以稀为贵
副业无优势，消耗主业精力和资源
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二、组织回顾
1、具备回归价值的基础
阿胶“本经上品纯滋补，一传至今三千年”，随着消费理智和工业化、标
准化生产，比起参茸燕窝等简单加工的滋补品,阿胶更容易被消费者信赖。
2、市场竞争的需要
国内市场份额的50%以上，这一数字，如果引领品类“回归”，则可以拓展
足够的市场空间，共同做大阿胶品类，从而产生市场活力，承担做大蛋糕
的责任。
3、深具底蕴与魅力的阿胶文化传承
从浩如烟海的古代典籍里，挖掘整理阿胶诗词歌赋上百篇。“古今秘趣话
阿胶”活动,在30个中心城市十年如一日的社群传播;
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二、组织回顾
4、原料短缺，物以稀为贵——商业社会永远的价值规律。未来，“世
间再无半寸阿胶可用”？
5、副业无核心竞争优势，消耗主业精力和资源。
结论：“十一五”期间的增长方向：摈弃多元化，实施精确制
导，“聚焦阿胶主业，单焦点多品牌战略”，策略性地剥离副业。
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三、战略选择与效果
（一）业务聚焦和产品定位战略
战略
实施单焦点多品牌的发展战略。
聚焦阿胶主业，做大阿胶品类，回归阿胶价值、回归主流人群，延
伸产业链条，通过继承、创新引领阿胶品类发展，推进阿胶现代
化、国际化进程，实现从优秀到卓越的跨越。
目标
五年再造一个东阿阿胶。
（销售、利润、员工收入三个翻番）
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单焦点多品牌增长战略，培育多个品牌开拓市场
九 朝 贡胶：开创主流人群，引领品类发展
东 阿 阿胶：定位滋补国宝，面向原有顾客
复方阿胶浆：定位气血双补，收拢补血市场
桃花姬阿胶糕：定位熬好的阿胶，吃出来的美丽，快销品方向发展
三、战略选择与效果
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三、战略选择与效果
（二）战略要点
在聚焦阿胶主业战略下，实施了阿胶品类推广、多品牌建设、文化营销策略引领下的阿胶价值回归工程。
1、阿胶“滋补三宝”定位逐渐被认知接受
2、复方阿胶浆补血大品牌的定位被消费者广泛认知
3、“九朝贡胶”新品牌成为引领阿胶价值回归的象征
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亿元人民币
资料来源：东阿阿胶（000423）年报
营业收入

三、战略选择与效果
（三）战略实施成果
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亿元人民币
净利润
资料来源：东阿阿胶（000423）年报

三、战略选择与效果
（三）战略实施成果
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股票市值：，2010年的325亿元，。
三、战略选择与效果
（三）战略实施成果
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四、发展展望
结果证明：
“十一五”聚焦和产品定位战略正确，公司发展快速
“十二五”期间公司将继续实施聚焦阿胶主业，培育多个品牌战略