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好声音之营销Style
很多人是这样知道《中国好声音》的:先在微博上看到有人力赞一个叫做《中国好声音》的节目,从而对该节目有了一丝印象。后来,看到越来越多的人在微博里评论《中国好声音》,于是通过各种途径去收看,随后便喜欢上了这个节目。
制作如此精良的一档娱乐节目,的确让大家眼前一亮,《中国好声音》就像一股难得的清风,给娱乐界带来一股新鲜空气。该节目的爆红,与其新颖的形式、豪华的阵容、顶尖的制作水准、多方共赢的合作模式有关。
其实从营销的角度看,无论从节目本身的营销,还是各品牌的赞助,以及各个导师、各个学员的营销,甚至主持人华少本身,也都可圈可点。在《中国好声音》里,没有输家。本期营销圈栏目邀请了五位嘉宾,他们是如何解读《中国好声音》的呢?他们心目中最大的赢家又是谁呢?请关注投票!
傅莎珈
竞立中国消费者洞察总监
投票:哈林(庾澄庆)
理由:哈林通过《中国好声音》在喜欢小众音乐的年轻人中建立起了权威,他给学员的评论最专业、最到位,也让大家看到了他的乐曲改编能力。如果哈林接下来开演唱会,门票肯定会大卖。哈林将有机会迎来演艺事业的第二春、第三春。
品味好声音
如何知道《中国好声音》:一直在看美国版《The Voice》,所以《中国好声音》一出现就关注到了,而且每期都要看两遍;
通过哪些渠道收看:电视、视频网站(通过优酷看重播,第二遍看PPTV,最后决赛看搜狐直播);
通过哪些工具收看:iPad;
利用哪些时间收看:周五深夜和周六早上;
最喜欢的歌手是谁:吴莫愁。哈林有一句话,莫愁是可以把所有的歌破坏掉然后用自己的风格再建的选手,她的有些模仿虽然欠成熟,但是在中国显得很另类,有表现力和创意;
其他关注点:关注了品牌赞助商的广告。加多宝给人印象最深,加多宝通过《中国好声音》彻底颠覆了消费者在凉茶品类中的品牌认知。启力相对弱一点,因为老是把“启力”听成“喜力”。最有趣的是,王老吉也在《真我声音》等周边节目中插播了广告,但已经来不及了。
美国版《The Voice》PK《中国好声音》
跟美国版《The Voice》相比,《中国好声音》中的曲种不多,虽然四位导师分别代表了草根明星、本土流行、学院派、创作型四种风格,但是选手的选曲依然太大众化,大概有80%都是流行歌曲。在美国版《The Voice》,就可以听到各种不同的曲风。
另外,从营销的角度来看,美国版《The Voice》节目本身跟Twitter、Facebook等社会化媒体的互动非常活跃。他们会给每位选手在Twitter和Facebook上面建立官方账号,选手只要空下来就会跟他们的粉丝互动,在节目播出期间,他们积极互动,已经形成自己的帮派,而这种互动会一直持续。另外,美国版《The Voice》跟观众的互动也十分活跃,节目播出期间,会有观众不停地评论,节目本身会有演播室负责人读出评论的环节。《中国好声音》本身跟观众的互动只是在电视下方滚动播出了所谓的新浪微博评论,而选手跟粉丝的互动也很少,基本上只是在天涯或者贴吧里面有粉丝之间的互动。当然,这和国内电视节目在数字媒体的投入极少有关。
从品牌赞助角度来讲,国内的品牌赞助以日化产品为主,本土特征十分明显,有一定的局限性。
好声音中也有遗憾
《中国好声音》到最后决赛的时候已经充满非常浓郁的春晚痕迹,甚至当张惠妹出场时,有人调侃称以为是跨年度的演唱会。
《中国好声音》节目本身很符合中国人追求真实公正的诉求,因为海选是盲选,只关注声音。但是整体包装痕迹太明显,几乎每位选手都有一个苦情故事,都为了来实现音乐梦想。这点从价值观上有点误导那些二、三线,以及四、五线城市的青年,实际上选秀更像一个虚拟的桃花源,从现实角度来说,真正能成功的概率非常小。当大家对这种节目投入的热情越多,也是最令人担忧的时候:如何延续这种热情,走下好声音的舞台,制定长远的针对学员的个人规划以及商业机会点,这些暂时都还没有在节目的周边信息里看到。也许今年选手们还能借助节目余温开演唱会聚集观众,但是到了第二季、第三季新人出现之后呢?他们的定位是什么?跟唱片公司签了合约没有?这些都没有下文。希望结果不只是一场热闹而已。
好声音未必有好生意
如果我是品牌传播的负责人,在下一季的赞助中我会相对谨慎。因为加多宝的品牌已经留下了很鲜明的印记,其他品牌想要再出位就需要花点心思,无论是节目合作,还是广告秩序,都需要仔细考量,需要讲一个不一样的故事,而不全是广告投放的问题。中国很多本土品牌在品牌文化经营上都相对薄弱,品牌缺少故事。仅仅靠赞助一档娱乐节目是不够的,如果想通过这类节目讲故事、讲文化,还有很多相应的市场活动要做。赞助好声音只是一个开始,品牌还需要通过寻找各种途径来将品牌故事传递给受众,从而建立真正的品牌文化。
另外,很多消费者抱怨《中国好声音