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社会化媒体营销战略
市场营销的社会化变革
国内外的的社会化媒体发展迅猛,截止到2012年10月,Facebook的用户数过10亿,Twitter的用户数过5亿。国内2011年社交网络市场规模超过40亿元(),2012年用户花费在社会化媒体上的时间超过门户。现在几乎每篇文章、每个广告、每段视频都鼓励用户进行社交分享及评论,我们已进入一个全社交时代,社会化媒体已成为最重要的媒体渠道之一。
在社会化媒体迅猛发展的背景下,用户在不断地蜕变。用户接触和获取信息的渠道和方式、用户与商家产生交互及购买行为的渠道和方式、用户之间产生交流和分享体验的渠道和方式都在发生全面而深刻的变化,用户已经从原来简单同质化的物质需求发展为个性化的需求,用户不再是简单的对价格敏感,而是对价值敏感,用户变得更加主动和理性。
社会化媒体营销已发展成企业市场营销中不可或缺的重要部分。伴随着社会化媒体的深入发展,网民之间的互动深入,消费者变得越来越难以信任由生产商、渠道商、传统媒体所构建的垂直信息渠道,他们更愿意相信来自朋友或陌生网友口口相传的水平信息渠道,用户对品牌、产品、服务的体验信息主要通过社会化媒体分享和传播,原来依靠消费所产生的单向关系维护手段已经无法适应用户自身意愿觉醒的新关系体系。消费者已经迁移到社会化媒体,传播路径在泛化,媒体的触点在分散,消费行为在变化,如果企业的市场营销不随之改变,终将失去竞争机会。
社会化媒体营销的障碍
社会化媒体的核心特征主要是用户产生内容,并由这些内容形成媒体。社会化媒体的营销当前面临诸多障碍。
障碍一:认知障碍。有些企业主认为社会化媒体“不可控”和“不可信”,从而产生参与顾虑。还有许多企业主简单的将社会化媒体当做广告渠道,不尊重用户的自主性。因而,在社会化媒体营销上,企业主感兴趣的是多数,愿意采用的是少数,能正确运用的则寥寥无几。
障碍二:缺乏行业自律。目前,国际上网络口碑营销的发展趋于成熟,并制定了很多诚信真实的规定。例如:美国口碑营销协会成立了“道德委员会”,专门监督企业进行诚信口碑营销。而在国内,还没有类似的自律组织和口碑营销协会。
障碍三:效果评价障碍,用传统广告的评估方法来评价社会化媒体营销的效果是不合理的,国内外很多机构也正在积极地进行社会化媒体评估方法的探索,linger走访了60个社会化媒体营销从业者及商家,提出社会化媒体效果评估的六个维度,从品牌健康度、营销优化、销售促进、节省成本、用户体验和创新运用六个方面进行效果评估。Radian6在2012的一份研究报告中提出从到达、转化、线索、和收益四个方面进行效果评估。但是目前仍没