今麦郎怎样异军突起.ppt

今麦郎方便面怎样异军突起
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今麦郎食品集团有限公司是一家集生产、销售、科研开发于一体的现代化综合食品企业公司旗下有今麦郎系列、东三福系列、小康家庭系列、六丁目系列等
今麦郎价值观:老老实实做人,认认真真做事
公司董事长兼总裁范现国
今麦郎名称的由来
在日本考察时,华龙总裁范现国发现了一样名为某某郎的方便面,极受欢迎。当时,日韩的产品在消费者心目中是显示身份、地位的的象征。加之受日剧、韩剧和卡通片的影响,“郎”的叫法(如西瓜太郎、喜之郎等)成为时尚,深受青少年喜爱,而青少年正是城市方便面的消费主力。因此,大家一致同意新产品叫某某郎,一方面借势消费潮流,满足消费者心理需求,塑造产品国际背景的幻觉;另一方面,某某郎以拟人化手法,显得活泼、可爱,具有亲和性,便于拉近消费距离。
华龙想起许多关于“劲道”和“麦子”的记忆,最后把目光落在金色的麦浪上,“金麦”。华龙感觉有了。“金”与“劲道”的“劲”谐音,联想度极好,经过推敲,觉得“金”字略显俗气和土气,最后将“金麦”改为“今麦”就叫“今麦郎”。一个洋气、可爱、活泼、联想度极高的品牌由此诞生。
今麦郎方便面SWOT分析
拥有得天独厚的资源优势。公司所在地河北隆尧是全国最好的面粉生产基地小麦蛋白质含量高,面筋质量好,作出的面条更加劲道,有弹性。
领先的技术水平。今麦郎直接引进日韩先进的生产线,生产出广受欢迎的弹面。
弹面-占领巨大的新品类市场。(1)“弹面”新概念的提出,提出一个新的品牌概念(2)“弹面”表现产品魅力,引起消费者兴趣
有国家权威机构的营养认定。今麦郎被国家营养学会认定为“营养健康工程产品”。
S分析
W分析
一. 今麦郎高档产品的形象未树立起来。(1)今麦郎的前身是华龙,华龙的目标一直锁定在农村市场,走的是低端产品路线(2)今麦郎作为一个新的品牌进入市场,认可程度不高。
二. 今麦郎在高端市场占有率低。(1)康师傅,统一在大卖场,超市和便利店都已抢占了有利位置,使得今麦郎无立足插身之地(2)麦郎的覆盖率主要是个体食杂店
O分析
一. 方便面市场广阔。(1)国内市场随着中国消费市场的快速增长,我国现已成为世界方便面产销第一大国(2)国际市场方便面每年20%的增长率,反映出消费市场的强劲需求
二. 原料涨价,一些中小企业面临淘汰。面粉和棕榈油是方便面的主要原料,今年价格上涨很快一些中小企业无法承受,最终退出市场
T分析
一. 三足鼎立,竞争激烈。目前我国的方便面市场品牌集中度非常高,竞争格局已经形成。康师傅、统一等前五家企业占据市场份额的80%左右。其中康师傅约占33%-35%,今麦郎约占28%,统一占26%左右

二. 小厂退出,有准备的厂商进入。原材料价格的上涨,使得一些小厂无法负荷巨大的成本压力而退出市场。小厂的退出必将形成一定的市场真空,而另外一些有客户有资金的厂家趁机进入市场空间,提高其市场占有率。如2004年陕西熊毅武的倒闭,使白象等二线集团军进一步提高市场份额。
今麦郎:差异化营销
“弹、弹、弹弹才好吃”。最初张卫健为今麦郎做的夸张的广告。康师傅等企业推出了红烧牛肉面并一再的强调“就是这个味”时今麦郎则寻求差异化的推出了上品卤蛋红烧牛肉面并打出“红烧牛肉面,老是一个味,群众不满意,产品该升级了,上品卤蛋红烧牛肉面,有料就是不一样,高一年级的味道”这样的和其他同类产品有差异的促销广告,直击康师傅的要害之处。
事件营销
TV一套:作为南极科考队专用面,华龙日清今麦郎骨汤弹面一分钟广告,运用独到方式在央视黄金标段顺利播出。这支一分钟达160万的广告不仅吸引了2亿观众的眼球,大大鼓舞了华龙经销商的士气,更创下了自央视黄金标段以来第一次以一分钟长度播出的历史。
距“今麦郎”大力赞助南极科考队半年之后,一个主题为“青春、健康、活力”的新闻发布会在中国教育部会议大厅召开。中国教育部学生体育协会联合秘书处杨立国秘书长在会上正式宣布:今麦郎今野拉面当选“2005年世界大学生(夏季)运动会中国代表团指定用面”。
未来的发展道路
方便性升级:调查显示康师傅碗面很好吃,但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘,必须用东西压住,很不方便。所以我们建议今麦郎推出碗面新品专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜,解决消费者这一抱怨点。
销售渠道突围:通过对消费习惯的进一步研究,我们发现,消费者之所以选择吃方便面,就是出于便利的目的。而商超并不是最便利的场所,相反,社区附近的便利店以及小卖店更具优势而且销售面更广,市场潜力巨大。
以文化底蕴的名义将今麦郎弹面包装进行到底:不同地域、不同文化背景,有不同的欣赏眼光和审美标准。我们时常有“因为不喜欢某个人的外表,而不喜欢这个人”的生活体验。因此,在产品丰富的情况下,产