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授课人:陆建伟
营销策划学
第一章营销策划导论
第一节营销策划概述
第二节营销策划的目的、作用和特点
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第一节营销策划概述
一、营销策划含义
策划一词最早出现在《后汉书》中“是以功名终申,策画复得”之句。其中画与划互通,意为计划、打算。策,“谋略”也,如吕氏春秋“此胜之一策也”,这是取胜之道的一种谋术。划,“筹谋”也,有划动、划分和计策、对策之意。策划,即为筹划和谋略。是一项立足现实,面向未来的谋划活动。
定义:P2是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计,以提供一套系统的有关企业营销的未来方案。
营销策划应该包含五层基本含义:
第一,市场营销策划的核心是围绕企业市场目标及营销绩效所开展的策划活动。明确主题目标是营销策划的关键。通过对活动的策划,努力把各项工作从无序转化为有序,从而促进活动的既定目标得以实现。
第二,营销策划的依据是信息,既包括策划者本身所积累的知识,也包括策划对象的专业知识,如企业内部条件、客户情况、竞争对手、产品本身等。
第三,营销策划的灵魂是创意。策划并无定法、打破常规、出奇制胜是策划活动的魅力所在。
第四,营销策划的成果是营销活动方案(策划书),最终要形成一套切实可行的营销活动执行方案,并以书面的形式反映在策划书中,供客户(或决策者)评价与分析。
第五、根本任务是促进商品、信息交换。通俗地讲,通过出谋划策、满足客户需要来实现营销目标。
二、营销策划的特点
营销策划作为市场营销学领域中最为重要的、同时也是一门复合型学科,具有如下特点:
1、营销策划是创新思维的学科
营销策划是一种充满创新思维的实践活动。策划本身就需要通过实践活动获取最佳成果的智能,或智能创造行为。为了解决企业现存的经营问题,为了实现企业即定的营销目标,企业的营销策划就必须从新的视角,用系统的、动态的、辨证的、发散的思维来策划企业现有的各类资源,使其在未来的生产经营中产生最大的经济效益,从而使企业具备核心竞争力,整个过程必需要有创新的思维。
2、营销策划是系统工程的设计学科
营销策划是一项营销系统工程设计学科。简单地说说是整合资源、要素,产生裂变。营销策划必须根据企业的需要来设计项目,衡量一个企业项目是否成功,要看它是否“出成果、出机制、出人才、出品牌。”经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。中国房地产策划大师王志刚在“碧桂园神话”中提出房地产不等于钢筋加水泥,而是营造一种新的生活方式,从而唤起消费者的需求和购买欲望。
(3)市场营销策划是一门可操作性、应用性的实践科学
营销策划也是一项集社会学、经济学、哲学思想之大全的综合性、应用性科学。营销策划的过程需要对企业所面对的、外环境进行全面的、系统的分析,它涉及到社会学、自然科学以及相关的科学,同时,营销策划要回答企业在市场营销活动中出现的各种各样的问题并为企业营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案,最终付之于行动。
三、营销策划的原则
1、创新原则:没有创新,就是一个计划而已。创新说是出奇、不雷同、创新就是生活,要引起共鸣(泰拳比赛);创意语言要新,就要注意从生活中提炼警句、名言,使广告词既幽默又有哲理性,寓含人情味、寓含心意。此外,表现手法要新,要有新的艺术构思、格调和形式。
年轻人的第一辆车

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  • 上传人suijiazhuang2
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  • 时间2018-09-27