华龙今麦郎.doc

华龙今麦郎——中低端方便面的成功典范 1999 年之前,华龙方便面等于农村方便面。 1999 —2001 年,华龙完成了今麦郎弹面的整体营销策略,为华龙全面进军城市高档方便面市场打下了坚实的基础,帮助华龙真正实现了“农村包围城市”的品牌升级和战略转型。 2002 年今麦郎销售额占华龙集团总销售额的 % 。 2003 年,华龙集团以超过 60已包的方便面产销量跻身国内方便面行业第二位,仅次于康师傅。自此,中国方便面市场“康师傅”、“华龙”、“统一”三足鼎立的市场格局正式形成。 2004 年,华龙与方便面“鼻祖”——日本日清株式会社“强强联合”后第一次重磅出击,推出今麦郎 VIP 和骨汤弹面,致力于开拓中国最高档方便面市场的空白点,让国内著名食品专家和营养学家们为之一振。 2005 年, 今麦郎骨汤弹面一分钟广告在央视黄金时段爆出冷门。以“1分钟! 160 万!2亿人!”的事件营销效果,创下自央视黄金标段以来第一次一分钟长度播出的历史。今麦郎品牌正以不可遏止的势头迅猛上升,真正成为名副其实的中华面业巨龙。经过十年的市场沉淀,华龙在整个中国农村市场的老大地位已经确定,但是在城市市场,华龙方便面仍是一片空白。这些辉煌的业绩,证明了华龙今麦郎的营销的成功,而媒体广告的宣传占了重要的位置。而城市市场的开拓仍需要依靠广告媒体的一臂之力。电视、报纸、杂志被人们认为是传统媒体,这类媒体的特点在于到达率高、威信度高、目前已经普遍被企业所接受。创新传播——“央视+ 都市报”多年来,在农村低端市场,华龙主要以“墙体广告+ 地方电视台广告”的投放策略打开市场。华龙在冀、鲁、豫和西北、东北各省的国道两侧和农村公共场所,书写墙壁广告近万条,面积达 25 万平方米,其数量、质量在全国户外墙壁广告中遥遥领先。这些墙壁广告与电视广告结合在一起形成了一种互补的、立体的广告攻势。基本上达到了“乡乡有广告,人人知华龙”的轰动效应。不过这套投放策略显然不适合城市市场,因此,华龙选用了“央视+都市报”的模式。央视作为全国领袖和偶像级的媒体,在消费者心目中具有了不可替代和不容置疑的地位,因此,今麦郎弹面想要做全国高端市场,就选择了央视,且在广告宣传方面十分有创意。此外,在20世纪 90年代末,报业改革逐渐开始,都市报成为城市一大亮点,它与市民生活关系密切,可读性强、信息量大,逐渐成为城市主力消费者最喜爱的信息获取渠道。因此,华龙采用了这个主流实效媒体——都市报。“今麦郎弹面”正式上市后,高空覆盖的央视广告和地方都市报的强力渗透, 让“今麦郎”迅速走入城市主力消费群心中。网络媒体宣传但是随着越来越多的企业开始注重广告宣传,形形色色的广告在不同媒体进行轰炸,这使得传统媒体的广告宣传效果大打折扣。首先,众多表现形式雷同的广告使消费者对产品、品牌记忆混淆。无论是快速消费品还是耐用品,它们在产品上存在同质化趋势的同时,在广告的表现形式上同质化也很严重,诸多的帅哥靓女频频亮场,让人目不暇接却晕头转向。其次,广告数量渐多消费者产生烦感。广告给消费者施加的是拉力,它能够拉动销售,但是“拉”多了消费者难免会腻烦,对于“填鸭式”的产品理念灌输,有谁会提得起兴趣呢? 再次,遥控的发明成为电视广告的天敌。遥控的发明使观众只需动动手指就切换了频道,绝大部分消费者对不感兴趣的广告会无情切掉。而报纸、杂志的广告版也会