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王老吉公共关系.ppt


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文档列表 文档介绍
王老吉公关关系
Contents
公关调查
1
公关策划
2
公关评估
4
公关实施
3
案例背景
2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。      而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?
红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?
广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱
红罐王老吉无法走出广东、浙南
推广概念模糊
三大难题
公关调查——公众、组织形象现状调查
、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱
广东消费者的认知
凉茶的代称,非饮料,销量大大受限。
口感偏甜,与“良药苦口”相悖,降火不足。
凉茶始祖,却长着饮料化的面孔,认知混乱。
浙南消费者的认知
与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
、浙南
两广以外,人们并没有凉茶的概念。
内地的消费者“降火”的靠牛黄解毒片
以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料的地位难以撼动。
中药口味不如饮料,,核心价值不明,难以和竞争对手区分开。

如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。
消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。
公关调查——细分市场
在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及.
公关调查——知己知彼
菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。
红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
“上火”的概念也在各地深入人心,突破地域局限。
可行性
利于红罐王老吉走出广东、浙南
避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔。
成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;
,因为“预防上火”的功能,不再“高不可攀”;
“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

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  • 时间2018-06-23