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优衣库SPA模式经营问题案例
2案例正文


作为衣,食,住,行,这四个人类生存的不可或缺因素之首,服装行业的发展始终
得到社会的足够关注。作为一个由来已久,但是随着人们生活水平不断进步,而又日异
更新的行业,对其特点总结如下:
(1)服装行业是一个劳动密集型产业,其加工和生产组织过程,需要耗费大量的
人力资本。尽管近年来高新技术和先进的生产组织方式不断得到应用,但绝大多数企业
仍未脱离传统的模式,这就使得服装行业普遍对对劳动力成本颇为敏感。
(2)服装行业缺乏经济规模效应,虽然有些步骤可以通过机器来协助完成,但是
还是需要人的操作,所以无法像机械化作业那样,形成大的经济规模效应。
(3)服装运营流程长,尽管服装本身加工流程不长,但一个季节一个款式的推出往
往涉及纺纱、织造、印染甚至新型纤维的生产,长的加工周期这与时装流行的快速反应
要求之间产生了尖锐的矛盾。
(4)服装的季节性特点明显。这不仅是表现在自然季节的更迭,也表现在时装季
节此一时彼一时的差异,这种快速变化给服装行业带来了无限的机会,也给企业经营带
来了风险和不稳定性。所以为了应对季节性销售的变化,服装行业需要做出正确的预测,
否则容易造成库存积压,甚至产业链的断裂。但是任何预测都会有失误的时候,所以尽
量地拖延决策时间,生产中快速反应,是最为理想的。旧1
(5)市场的异质性与多样化决定了服装行业小批量多品种的趋势。因为各种不同
细分市场的需要,顾客需求就变得多样化和潮流化。H3服装具有多种属性,比如款式,
颜色,尺码,面料等。这就要求服装企业在服装生产中,要注意市场潮流的变化,多品
种,小批量地生产服装。在未来,差异化营销将是价格竞争的重要手段。
(6)随着个性化,时尚的需求日益突出,服装的实际意义己超出了遮体御寒等生
理功能,已从美学意义延伸到文化价值,从象征意义延伸出社会价值,因而使得服装价
格的合理制定难于决策。价格的制定不仅仅是衣服本身的制作成本,个性化,时尚性也
是决定价格定位的一个因素。
(7)服装的交货期缩短。服装产品的更新换代的速度如此之快,要求服装行业能
够快速地,正确地对市场需求做出预测,并且以最短的生产周期将服装投放入市场,否
则,企业将因为拖延交货期而损失销售机会,从而造成库存积压,从而被市场所淘汰。

优衣库所处的行业是自营品牌的服装零售行业,即把企划设计,生产和销售实现一
体化的SPA模式。SPA模式,与以代理,加盟等多渠道经营的营销模式相比,突显出
巨大的优势,比如说可以直接接触到最终消费者,掌握消费者的需求,为服装的设计提
供更准确的方向;可以对生产进度及时地掌握和调节,避免因缺货而影响销售,也可以
暂停或者缩小生产计划,避免库存积压;同一化的店铺进行销售,也容易让客户认同品
牌的价值。正因为SPA的模式可以让企业尽可能地减少中间环节,增加利润,所以越
来越多的企业采用SPA的模式。该行业内,优衣库主要的竞争对手分别是:西班牙的
Zara,瑞典的H&M,美国的Gap。旧。


优衣库的前身是1953年5月1日设立的公司法人一小郡商事株式会社。优衣库一
“UNIQLO”(Unique Clothing Warehouse),这个名字最早被使用是始于1 984年6月2日。
1991年,小郡商事株式会社被正式更名为迅销(FAST RETAILING)集团。哺1经过几次
企业变革,现在的优衣库,已经发展成为日本第一,世界前五的休闲服饰品牌,也是
SPA零售模式的代表性企业之一。

(1)优衣库的第一次变革
1984年,作为家族企业的第二代经营者,当时35岁的柳井正正式从父亲手中接管
小郡商事,成为小郡商事的社长。“小郡商事”原来是家专门的西装店,但是柳井正觉
得绅士服的销售机制,相当不符合经济效益,因为绅士服装的制作对尺寸的要求非常严
格,需要对尺寸测量非常准确,因此需要店员为顾客亲自地测量尺寸,这会浪费人力成
本。而且消费者对绅士服装的购买频率不高,从未来的发展角度来看,绅士服装的上升
潜力有限。于是,柳井正社长决心将绅士服转型为休闲服。也正是在那一年,柳井正开
了第一家门市店。普通的男装小店由此踏上了营业额增长160倍,利润增长干余倍的成
长之路。…
在第一次变革中,优衣库确定了以休闲服饰为主的产品定位。
(2)优衣库的第二次变革
1991年,优衣库逐渐建立店铺连锁,并且将总部管理体系与自主开发商品的采购体
制建设完成,迈出了自由品牌连锁化的第一步。公司的名字从“小郡