营销策划(方法、技巧与文案)第7章_市场调研策划.ppt

第7章营销战略策划
目录
营销战略策划的步骤

几种新兴的营销战略及其策划
相关链接--营销战略十大趋势
本章总结
开场案例—国产手机的兴衰与营销战略
开场案例--国产手机的兴衰与营销战略
曾几何时,中国手机市场处于摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足鼎立、一统天下的局面。1998年,随着夏华“华夏一号XG818”的横空出世,标志着我国民族产业正式进入手机市场,国产手机实现了从无到有的转变。历经五载奋战,终于实现了由市场份额不足5%到打下中国手机市场的半壁江山的飞跃。而波导并且波导,这一国产手机品牌,在2003年,首次称霸中国手机市场第一的位置,打破了洋品牌一统天下的格局,成功缔造了中国手机产业的全新竞争格局。
然而,就在这一巨大成功的背后,隐藏的却是种种危机。由于国产手机缺乏真正意义上的核心技术,只能在产品外观、宣传造势以及价格大战上做文章,因此,缺乏核心竞争力;另一方面,国产手机企业对市场前景盲目乐观,采取了大规模扩张战略,导致生产能力剩余,致使价格战拉开序幕、竞争环境日趋恶化、企业盈利能力出现“集体滑坡”现象。据统计,2003年,波导销售净利率的下降幅度高达30%;TCL的毛利率仅为20%,比2001年下降15%;%,每台手机盈利仅4元。2004 年,国产手机的市场占有率下跌到40%;2005 年,国产手机市场占有率在2004 年萎缩的基础上,再创新低,仅为34%;到了2006年,降至28%,与此同时,相当一部分国产品牌已被市场边缘化,行业处于亏损的边缘,国产手机市场回天无术回天乏术。
面对中国民族产业的又一次动荡,我们不禁感叹,2007年,国产手机出路何在?或许,惟唯有制定正确的营销战略方能使国产手机在市场上再创辉煌.……
营销战略策划的步骤
市场定位position
目标市场选择target
市场细分[segment]
SWOT分析
根据市场需求确定市场地位,以区别于
竞争者,即对消费者心智的占领
在市场细分之后评价所有的细分市场
并选择一个或几个有利可图的细分市场进入
市场细分是根据消费需求的差异将市场
分为不同的消费者群体的过程
SWOT分析是指对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合分析与评估,从而选择最佳经营战略的一种方法
SWOT分析及战略
优势
(Strengths)
1
2
3
…
劣势
(Weaknesses)
1
2
3
…
机会
(Opportunities)
1
2
3
…
SO战略
发挥优势
利用机会
…
威胁
(Threats)
1
2
3
…
ST战略
利用优势
回避威胁
…
WT战略
克服劣势
回避威胁
…
WO战略
克服劣势
利用机会
…
5
市场细分标准【消费品市场】
地理变量
人文变量
心理变量
行为变量
按国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特征等划分为不同的地理区域
按年龄、家庭类型及生命周期阶段、性别、收入、职业、受教育水平、宗教信仰、种族、代沟、社会阶层、国籍等划分
按社会阶层、生活方式、个性特点、价值观念等将市场划分为不同的群体
按购买时机、追求的利益、使用状况和使用频率、品牌忠诚度、态度等划分
目标市场
完全覆盖
市场
密集单一
市场
产品专门化
市场专门化
有选择专门化
目标市场的
5种模式
定位方法
迎强定位
选择靠近于强有力的竞争对手的市场位置,与其争夺同一目标顾客群体,彼此在产品、价格、分销、促销手段等营销组合方面差别很小。例如,可口可乐与百事可乐、柯达与富士、耐克与阿迪达斯等
重新定位
采取一定的营销组合,改变目标顾客对其原有的印象,重新树立其在目标客户的形象。当产品在市场上的定位出现偏差;当消费者转向偏好竞争对手的产品;或当竞争对手推出产品与本企业产品定位相似等情况出现时,考虑进行重新定位
避强定位
回避与目标市场上的竞争者直接对抗,而将自身的位置确定于市场的“空白点”处,提供某种特色产品或服务,满足市场上尚未被满足的需要。例如,“大宝”避开了与国外高档化妆品的竞争而占领了低端市场。
为竞争对手再定位
为向目标市场准确传递产品或品牌定位,可考虑为竞争对手再定位。如美国A牌伏特加酒声称:“绝大多数的美国伏特加酒,看似俄国制造,然而确是在印州劳伦斯堡制造。A牌与众不同,它是在俄国制造。”
高级俱乐部定位
强调自身是某一高级群体中的一员,由此提升自身的品牌形象和地位。例如,克莱斯勒公司宣称自己是“美国三大汽车公司之一”
营销战略的类型与选择
市场营销战略
营销发展战略
产品生命
周期战略
市场地位战略
竞争