媒介经营管理5：广播电视经营课件.ppt

第三讲:广播电视经营
一、中国广播电视经营制度选择
二、媒介购买计划
三、受众满意度调查
四、广播电视业的广告经营
五、节目推广战略
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一、中国广播电视经营制度选择
(一)制播分离体制
(二)中国广播电视业的其他改革
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(一)制播分离体制
1、制播分离制度的运作模式。
2、制播分离制度的一般意义:
(1)风险分担机制;
(2)分工;
(3)形成产业的增量资金。
3、制播分离制度的特殊意义:
(1)引入竞争机制(但具有地域性);
(2)利于内容与广告的分离;
(3)形成市场的竞争主体。
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(二)中国广播电视业的其他改革
1、
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二、媒介购买计划
(一)总量指标
(二)累积指标、总量指标与累积指标的关系
(三)成本指标
(四)效率评价:GRPs的集中度
(五)媒介预算方法
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(一)总量指标
1、收视率(Rating)
(1)计算
分母可以以人数为单位或户数为单位。
(2)节目A、B收视率的比较
“超级女生”的收视率与“春节联欢晚会”的收视率能否进行比较?
比较的前提:目标人群一致或者属于同一市场。
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(3)节目收视率和广告收视率
①两者一致吗?
②使二者偏离的因素:
a. 受众注意力集中与否;
b. 广告产品与受众需求的相关程度;
c. 广告的位置、长度、创意及组合数量等。
③在现实中,一般用节目收视率近似替代广告收视率,并对不同位置、不同数量组合中的广告给与不同的定价。
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(4)节目收视率(广告收视率)的定价
①节目收视率的高低与价格呈线性关系吗?
②影响定价的因素:
a. 受众结构;
b. 节目的市场占有率;
c. 制播分离体制下节目的成本、费用;
d. 供求规律(目标受众注意力的需求与供给);
e. 无形资产(在同类节目中收视率的排序);
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(5)未列入报告受众群市场的视听率
①案例1。给定以下数据:
市场类型
人口基数
收看节目人数
视听率
18~59岁
300万
60万
20%
18~34岁
100万
10万
10%
求:35~59岁受众群市场的收视率。
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小结:
35~59岁受众群市场的收视率并不等于,18~59岁受众群市场的收视率减去,18~34岁受众群市场的收视率。
35~59岁受众群市场的收视率必须通过以下公式计算:
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