市营案例分析之王老吉.ppt

市场营销案例分析
——王老吉
一. 品牌概况----股权关系;集团介绍
二. 背景分析----早期难题;契机
三. 市场分析----营销环境;消费者;竞争者
四. 市场细分,选择与定位
五. 品牌推广----多渠道
六. 推广效果&总结
Structure
王老吉凉茶是中国著名凉茶,于清朝道光年间(约1830年)由广东鹤山人王泽邦(乳名阿吉)所创。王泽邦本务农为生,当时地方瘟疫流行,他偕同妻儿上山避疫,途中巧遇一道士传授药方,王泽邦依照药方煮茶,帮助百姓治病。清文宗咸丰二年(1851年),王泽邦被册封为太医令,翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”,专营水碗凉茶。1949年解放后,成立王老吉联合制药厂,2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号,在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五,。
品牌概况
广药集团
(持股约48%)
香港同兴药业
(持股约48%)
王老吉药业
上世纪90年代将罐装王老吉品牌试用期租赁给香港加多宝集团
王老吉股权关系
加多宝集团是一家以香港为
基地的大型专业饮料生产及
销售企业。1995年推出第
一罐红色罐装『王老吉』,1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略,集团分别在北京、浙江、福建、武汉、清远设立生产基地。加多宝旗下产品包括凉茶饮料『王老吉』、昆仑山天然雪山矿泉水。
集团介绍
背景分析
2002年以前,从表面看,王老吉是一个很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,销售业绩连续几年维持在1亿多元。
王老吉为中国老字号民族品牌,拥有超过170年历史,发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题。
在王老吉进入消费者市场的早期,所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题:
凉茶
饮料
?
长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。
、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱
放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位
、浙南
如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。

早期难题
经一轮深入沟通
后,加多宝公司
最后接受了
建议,决
定暂停拍
广告片, 委
托成美先对
红罐王老吉
进行品牌定位。
2002年年底,加多宝
找到成美营销顾问公司(以下简称“成美”),初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以
解决的
红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。
契机----重新定位
营销环境SWOT分析
中国庞大的人口数量,为凉茶的发展壮大奠定了基础,没有额外的限制,价格适中,口味更是让大多数消费者满意,为普通大众均可消费的起,并且愿意消费。凉茶品牌众多,王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔,在消费者的记忆中抢先占位,品牌名称也是产品创始人名称,创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感,迎合了中国人讲意头的嗜好,从这点上看也就不难解释王老吉为什么成为婚宴上不可缺少的品牌。
strengths
weaknesses
科学技术的创新,各式各样的饮料摆上货架,但凉茶仅限于局部地区(广东、浙南地区)。所以不容易被全国其他地区的消费者所接受,很多消费者分不清凉茶与饮料以及一般茶的区别,导致不愿尝试新鲜事物。宣传推广凉茶的功效是一项迫在眉睫的事项。
营销环境SWOT分析