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佰草集 销售渠道分析
华南理工大学广州汽车学院
陈海文,陈嘉露,李心渝
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案例分析大纲
1
环境分析
2
佰草集国内销售渠道分析
3
佰草集国外销售渠道分析
4
5
企业背景介绍
总结
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企业背景介绍
佰草集是上海家化98年开始打造的以"自然、平衡"为主旨,定位于中高端市场的现代中草药系列护理产品。建立原因是国内大众化市场被国外品牌骚扰,家化决定骚扰国外市场的高端市场。伯草集仿照了body shop的草本精华模式,加上中国元素—中药,这一元素就是区别其他商品的“隔阂”,形成差异化。而正是这一中国元素,为佰草集的长期战略奠定了基础,如发展衍生出来的中国太级文化等,影响了佰草集的长期品牌定位、销售模式和经营渠道等。
经过十年的发展,佰草集已开发出包括洗浴品、护肤品、精油、香熏、香水等200多种产品, 08年上半年营业收入和营业利润分别占家化化妆品业务的11%和18%,04年以来复合增长率超过70%。
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佰草集渠道模式
(图中虚线为尚未实行)
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从上海家化注视佰草集
上海家化公司是我国日化行业龙头企业,旗下拥有大流通领域里的六神、美加净、家安、可采,以及细分市场领域的佰草集、清妃、高夫、Adidas(代理)等品牌。其中,大领域领域中的六神和细分市场领域的佰草集两个产品的在家化化妆品业务收入中超过70%。
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1、佰草集属于上海日化的一个成长性产品,具体需要扩大市场经济规模和市场机会。从产品生命周期看,佰草集则处于成长期,增速高于行业平均水平。
2、从家化所有产品的分布可以看出,佰草集是旗下现时唯一一款能够打响时尚头炮的产品,也因为要打造成为先锋军,所以在渠道的铺设中历尽艰辛。
波士顿矩阵图的启示
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SWOT分析
1、中国第一套现代中草药中高档个人护理品
2、专柜+专卖店+SPA 的渠道概念
3、第一个走入欧洲市场的中国化妆品牌
4、有效的客户沟通和营销管理提高
5、产品处于成长期
1、走国际化道路缺乏经验, 困难重重
2、与丝芙兰合作,受制于人
3、专柜的绩效压力
1、在丝芙兰的带领下进入欧洲市场
1、与多家世界著名化妆品品牌同台竞争
内部
优势
内部
劣势
外部
机会
外部
威胁
4、消费者不容易接受新品牌
5、太过于精细化操作带来阻碍
2、国外中草药化妆品的竞争者不多
3、开拓更宽阔的国外化妆品市场
4、中医中药在欧洲开始盛行
5、中国文化复兴
2、丝芙兰的终端控制
3、同类型品牌代理的冲击
4、金融危机导致消费力下降
5、“中国制造”的疑虑
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从SWOT分析图可以得出以下一些结论:
1: 企业时尚战略+ 中药优势技术+ 上海家化大众形象+ “中国制造”的疑虑→佰草集需要另找途径塑造消费者认知
2: 产品具有延展性+ 各大品牌挤压+ 市场增长率高→佰草集可以自设渠道,建立专卖店
3: 企业时常战略+ 护肤品的附加值+ 中国文化复兴+ 拥有客户资产+ 各大品牌挤压→建设SPA模式形成基础
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佰草集国内销售渠道
专柜
专卖店
SPA
专柜
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佰草集 1998~2008国内渠道建设三阶段
第二阶段
第一阶段
第三阶段
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
开专卖店,把专卖店搬入商场。
形成单一销售渠道。
建立起高端化妆品的专业形象
螺旋式扩张,加盟店大量复制
返回国内大商场的销售专柜,并且在连锁超级市场建立专柜。
拓展佰草集汉方SPA
首次选择加盟店,尝试模式
培育忠诚的渠道客户
佰草集SPA会所在上海开幕
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