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市场营销职业环境分析
企业营销活动成败的关键, 就在于企业能否适应不断变化着的市
场营销环境。现代企业是社会经济组成的成份之一, 是个开放的系统,
它在营销活动过程必然与社会的其它系统、 与它所处的市场环境的各
个方面, 发生了千丝万缕的联系。 环境因素必然对营销活动中有重大
影响。这些营销环境对企业的营销管理来说是不可控制的变数, 营销
管理者的任务就在于适当安排营销组合, 使之与不断变化着的营销环
境相适应。许多企业的发展壮大,就是因为善于变化而适应市场;而
在市场经济发展中, 也有部分企业, 往往对市场环境变化的预测不及
时,或者预测到而没有对策,结果造成企业极大的被动,重者破产倒
闭,轻者经济受损。例如,一九九二年和一九九三年这两年中,本人
在深圳一间化工公司做营销主管, 由于每天都面对着市场, 对原料的
价格信息认真搜集,估计材料会大幅上涨,于是向公司负责人提出,
现在公司流动资金充裕, 生产销售正常, 进入材料是否考虑进多三个
月至半年。公司负责人当时不以为然。提建议不到两月,进口原料猛
然涨价,我们公司生产的主要原料从一万六千伍佰元提到三万元左右
幅度,而且材料很难买到。 市场的突然变化,公司负责人当时没采取
措施,导致生产成本控制出现问题,生产受到影响,成本价格的突然
提高 20%~30%,市场价格又提不上,或提升价和成本价不成比例,
公司利益明显受损。市场销售量由于提价,有部分客户难以接受,转
移其它品牌,销量明显减缩,品牌在市场严重受到冲击和影响。
因此,营销者必须及时和注意市场营销环境的调查, 预测和分析,
然后根据各数据确定营销组合和策略, 相应地调整企业的组织结构和
管理体制,使之与变化环境相适应。市场营销的实践证明:适者生
存。
营销管理者应密切注意市场环境的变化, 各地区或各国营销环境
的差别主要表现在下列几个方面:
〈 1〉 各地政府政策管制上的差别。其主要表现在各地政府对
商业活动所制定的法令条规互不相同, 相应地对商品推销的限制也不
同。
〈 2〉 各地经济发展程度不同。经济发展程度不同常常造成各
地市场消费习惯的差异, 这些差异将使营销人员在不同的市场导致不
同的推销方式。
〈 3〉 各地的地理因素及人口分布不同。
〈 4〉 各地文化传统的差异。这种文化传统的差别会导致各地
市场具有不同市场形态。
〈 5〉 各地语言或文字上的差异。这种差异在推销实务中成为
跨国促销活动的主要障碍之一。
这就要求营销人员要有精确的语言表达能力。 商品的特性要求同
当地的惯用语来表达,才能较快地被当地所接受。
企业营销策略与某一特定市场环境相配合的时间往往是短暂的,
因为市场环境复杂多变, 策略要随环境的变化而相应改变, 不能固步
自封。下面是一厂商改变对策扭转商机的例子。
以前, 中国人的观念是舍得给小孩花钱, 成年人和老人的穿着消
费相对较少。随着经济发展,时代已有所改变, 儿女没有时间陪父母,
就用钱来打发,另外就是许多老人已经不再把钱留给子女而求自保,
使得“银发族”的钞票多多。眼明手快的商家,许多看准无可限量的
老人消费能力, 由童装为主要的生产转型为成年老人服装的生产, 瞄
准市场一举而红。
分析市场环境的目的, 在于寻求销