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经销商管理
企业产品业务群
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(一)营销渠道
(二)经销商概论
(三)经销商体系构建
(四)经销商掌控
(五)经销商管理
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(一)营销渠道的定义:
指与提供产品或服务以供消费者或商业用户使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构。即产品从生产商手中传至最终消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道。
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营销渠道的特点:
一、每一条营销通路的起点都是生产者,终点是最终消费者。
二、营销渠道是传统的市场营销组合要素之一。
市场营销策略组合四要素:
1、产品:包括种类、质量、设计、特色、品牌、名称、包
装、尺码、服务、保修、退货等等。
2、价格:包括产品成本、目录价格、折扣、折让、付款期
限、信用条件等采取合理定价策略。
3、渠道:主要承担产品转移功能、清除生产者与消费者之
间的屏障。通过适当的方式,及时将产品送至消
费者手中。主要包括:渠道、覆盖面、存货运输、
后勤等。
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4、促销:通过广告、现场演示、公关活动、人员推销向
潜在消费者推介产品、以提高产品的知名度,
树立产品在消费者心目中的品牌形象,增加产
品销量,提高市场占有率。
三、在商品从生产者向最终消费者或商业用户的流通中,最少要转移商品所有权一次。中间机构是产品顺利实现其价值不可或缺的,这些中间机构主要包括:代理商、批发商、零售商、中介服务机构。
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营销渠道的流程:
实物流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流、付款流、市场信息流。
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营销渠道的价值:
一、从生产厂家自身的角度看:
1、许多生产者缺乏进行直接营销的人力、资源。
2、在某种情况下,直接营销并不可行。
3、有能力建立自己销售渠道的生产者,通常能通过增加其主要的业务的投资而获得更大的利益。
二、从营销渠道的角度看:
1、通过整理过程,可以协调制造商和最终消费者及用户的
冲突。
2、打破生产者和最终消费者之间的屏障。
3、使消费者能够看得到、买得到、最大限度地接近最终消
费者。
“世界上最好的产品,即使有最好的广告支持,除非消费者能够在销售点看到、买到它们,否则就会销不出去。”
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4、以化解市场风险。
5、营销渠道通过内部化交易,可以充分发挥协同
作用,使渠道成员共享渠道资源,大大节省
交易成本。
6、营销渠道是企业的无形资产。
1)渠道的建立和维系是企业长期营运的结果。
2)在某种意义上说,寻找销售出口比生产本身
更重要。
3)渠道一经建成,可以给予厂家丰厚的回报,
成为厂家的无形资产。
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营销渠道成员的构成:
基本渠道成员:制造商、批发商、零售商、消费者。
特殊渠道成员:
1、功能型的特殊渠道成员:包括运输业、仓储业、
装配企业和提供促销支持的企业。
2、辅助型的特殊渠道成员:包括金融业、信息业、
广告业、保险业和咨询与调研业等。
营销渠道成员的一系列重要功能:
1、信息 2、促销 3、谈判 4、订货 5、融资
6、承担风险 7、占有实体 8、付款 9、所有权转移
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营销渠道的层级结构:
零售渠道一级渠道二级渠道三级渠道
营销渠道的宽度结构:
1、独家分销渠道
2、精选型分销渠道
3、密集型分销渠道
营销渠道的类型结构:
1、消费品市场营销渠道
2、工业品市场营销渠道
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