小米手机的饥饿营销分析.docx

天津师范大学研究生试卷
专 业:企业管理
姓 名:王敏 学 号: 1310250028
课程名称:市场营销学 课程类型:选修
上课学期: 2013-2014-1 总课内学时: 40
考核方式:论文(或考试) 考试时间: 
成 绩:
任课教师评语:
任课教师(签章)
年 月 日
小米手机的饥饿营销分析
摘要:在当今以智能手机为主题的手机市场中,国产手机生产商纷纷开始研发自己的
智能手机。小米公司作为国产手机的新秀,它自发布小米手机之日起就以其高端的配
置及独特的商业模式吸引着大众的眼球。小米手机采取的是和苹果手机相类似的饥饿
营销方式,取得了巨大的成功。本文从小米手机的营销策略为案例,从其营销的现状
和原理分析其创新点,在此基础上提出了几点发展建议和对其他行业的启示。
关键词: 小米手机;饥饿营销;建议;启示
在移动通讯时代,小米手机以其新型的商业模式、营销方式及竞争战略一举成为
国产手机的“非典型”代表。它不断开拓创新、完善自我,开创了我国国产手机商业
模式的崭新道路。小米公司通过网上直销与饥饿营销等方式,有力地刺激着大众的感
官,让我们体会了小米别具一格的“极客文化” 。它集众多商业模式创新于一身的发展
之路,为国产手机的发展带来了生机。
一、小米手机概况
北京小米科技有限责任公司(简称“小米公司” )由前 Google、微软、金山等公
司的顶尖高手组建,是一家专注于新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运
营的公司。米聊、 MIUI、小米手机是小米公司的三大核心产品。 2011 年 8 月小米公
司发布的小米手机 1 第一次网络售卖 5 分钟内售空 30 万台。 2013 年 8 月,小米新一
轮融资高达 100 亿美元,这意味着小米已经成为中国第四大互联网公司,仅次于阿里
巴巴,腾讯,百度。
不置可否,小米手机的热销,使它在竞争激烈的手机市场取得了巨大的成功:在
今日中国,“米粉”(小米手机爱好者)的数量大有赶超“果粉” (苹果手机爱好者)之
势。除了本身优越的配置和性价比外,小米手机的销售方式——“饥饿营销”功不可
没。
二、饥饿营销基本概念
(一)饥饿营销
目前,市场营销领域有各种各样关于饥饿营销的定义,综合各个定义,一般认为,
所谓饥饿营销,是指企业有意调低产品产量,以期通过调控供求关系,制造供不应求
的现象,进而维持商品较高的售价和利润率,同时达到维护企业品牌形象、提高商品
附加值的目的。因此,饥饿营销的手段在于有意调低产品产量,饥饿营销的结果是制
造供不应求的现象,饥饿营销的本质是维持商品较高的售价和利润率,饥饿营销的最
终目的是维护企业品牌形象、提高商品附加值。小米成功地采用了“饥饿营销”术。
小米手机采取的是和苹果手机相似但走得更远的营销方式:在“病毒式营销”当中添
加“饥饿”因素,使传播速度更快,更能激发潜在消费者的购买欲望。
饥饿营销依据的理论基础,是西方经济学的“效用理论” 。“效用理论”认为,效
用不同于物品的使用价值。 使用价值是物品所固有的属性, 由其物理或化学性质决定;
而效用则是消费者的满足感,是一个心理概念,具有主观性。在特定的时间、地点、
环境,某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感,这种产品或服