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星期三刚上班,约瑟夫•乌兰就趴在电脑前开始google意大利萨丁岛的天气情况,这周六,他们一家子就要飞到那里度假了。虽然约瑟夫对搭乘意大利的Alitalia航班并不感冒,但一想到将在海滩上度过两周神仙般的日子,他还是充满了期待。那时,不会有CEO来催问为什么新的客户方案未能按计划开展;也不会有固定电话部、移动通信部和宽带服务部的头头们来向他解释,为什么它们各自的服务中心和收费系统还没能整合到一起;不必参加什么会议,也不必准备什么演讲陈述。约瑟夫早就等不及了,他恨不得立马脱去这身首席市场营销官的皮囊,趿上他的沙滩凉鞋,套上泳裤,奔向无垠的大海。
再熬72小时就能去度假啦。约瑟夫乐滋滋地翻开了早上刚到的《金融时报》。但是,当他翻到报纸第三版时,一则整版广告却让他的脸马上由晴转阴。“终身免费的宽带服务,就在特奇!告别美瑞,选择特奇,每年为您节省450欧元!”
特奇是一家小规模的移动网络运营商,目前正急于开拓新市场。为此,特奇出了一个狠招:只要公司客户愿意与其目前的服务提供商解除合作,转而与特奇签署长期协议,就将得到特奇的免费宽带服务。而美瑞呢?它是全国最大、历史最悠久的电信运营商。它的新老对手包括规模更大的移动运营商、有线电视运营商,以及互联网运营商。这些年来这些运营商争相降价促销,甚至以削价10%的优惠为客户提供各种各样的服务。对此,美瑞已经司空见惯了。美瑞俨然是业内的价格领袖,每次它发布一项服务的费率,其他公司肯定会参照该费率来报价,而且它们的报价范围大家都能猜个八九不离十。然而,现在这个叫特奇的小公司却完全改变了游戏规则——提供终身免费的宽带服务。这不仅意味着它主动放弃了高增长、高利润的宽带市场,而且是毫不手软地给行业老大美瑞来了个迎头痛击。
约瑟夫还没来得及消化这则新闻,就看见CEO杰拉德•赛格纳推门而入。“这事儿我们怎么一点儿都不知道?”赛格纳表情凝重,但语调平静。
“我们猜到特奇要开拓新市场,”约瑟夫答道,“但我必须承认,我没想到他们的目标是宽带市场,更没想到他们居然会提供终身免费的服务。”
“听我说,这则广告确实让我吃惊不小,但我担心的还不是特奇。”赛格纳说,“说起来,很多小公司都搞过价格战,可我们从来没有把它们放在眼里,每次我们都笑到了最后不是吗。美瑞毕竟是全国,甚至是全欧洲最著名的品牌之一。而我们的客户,特别是公司客户,了解我们的品质,也信任我们的品质。这一点绝对不能丢。但真正的问题是,价格战的威胁会不会越来越大?最近‘免费’着实抓眼球啊,尤其是媒体关注度特别高。要是某一天,一家实力更强的对手也来搞免费,客户会不会更买账呢?到时我们又该怎么办?”
“嗯,问得好。”
“别忘了,这还不光是免费宽带的问题,”赛格纳继续说,“如果客户决定选择特奇,我们还将失去固定电话的收入;更糟糕的是,我们的本地交换机将无法连接到客户的家庭或办公室——这才是最关键的。失去了维系客户的这根纽带,我们就没法收集客户数据,也不知道该开发什么样的电信服务来卖给他们了。”
约瑟夫点点头。虽然约瑟夫加入通讯行业的时间不算长,但仍深知,抢占连接客户的这“最后一英里”(last mile)至关重要。
“我之所以把你从Pimmit挖过来,就是希望你在这种时候担起重任。”赛格纳说,“你在Pimmit时,里里外外都搞得不错,你能让各部门负责人相互协作,甚