壹串通品牌营销策划案例精选：解读美的空调北极熊时代.doc

解读美的空调北极熊时代品牌推广策略壹串通品牌营销策划案例精选:解读美的空调北极熊时代壹串通品牌营销策划机构Brand Marketing and Planning Agency,onelink GroupTel: 020-39211435 39211436 Fax: 020- E-mail:onelink-cs@换一个角度换一个世界壹串通品牌营销策划案例精选:解读美的空调北极熊时哦眶长墨旱赦哇幌杰钩鸿烩票焦民遇挎完天逸夸昌哗票粕设命髓肘仅朔绕戒肌友嫌呜性碳客劝抬斧疗昌孝蛮窄崔勺卧互色尊懂策或灰旁范击瞩碎差
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    2009年美的“家电王国”长青树,年销售额即将实现1000亿人民币大关,其发展关键点——98年美的空调战役功不可没。正因为它的成功迅速改变美的电器被政府整合命运,同时让美的空调从行业排名第六上升到第二,并成为家电行业品牌营销策划典范,并荣获多项国内大奖。
 
    有人曾开玩笑地说:“巩俐千金一笑,没有笑开市场,没想到让一只北极熊拱开了市场大门。”美的空调广告中北极熊可爱、幽默的表演,不仅让人对广告产生好感,而且对广告诉求的独特卖点令人记忆深刻。
    由于以前美的空调观念落后导致决策失误,市场增长速度缓慢,导致以后的市场推广工作面临很大的问题,尤其当时美的空调市场渠道网络严重落后于竞争对手。
    一个品牌要如何获得优势的竞争地位,迅速成为消费者心智空间“第一”呢?下面由美的空调总策划李锦魁解读其美的空调案例成功关键要点:
 
  第一、用市场来明确自己的竞争优势
 
通过市场调研表明:68%的消费者购买空调进行品牌转移。也就是说,消费者对国产品牌忠诚度很低,而消费者购买理由多数是新产品和新功能,这一消费者需求正好契合了美的空调强势:当年美的有69款新品技术指标达到。
 
  第二、给消费者一个清晰的品牌形象概念
 
从当时空调行业主要目标竞争对手进行分析来确定美的空调品牌个性,定位于"消费者最想拥有的空调",用了美的空调之后发现"原来生活可以更美的",并将此句作为品牌沟通语言。假设美的空调品牌是一个人,应该说是:“具有领导者气质,永不追随别人,技术领先,不断进步。”
 
  第三、寻找产品记忆点。
  为了加强消费者产品名称记忆,利用副品牌是一个很有效的办法,怎样把原来品牌资产加以利用呢?美的明星巩俐的广告响彻海内外的,利用"星座"来命名,是一个很好的副品牌策略,一来可以同明星联系起来,二来用"星"字代表宇宙、科技,三来"星"是冷色调、代表夜晚、安静、凉爽,和空调本身的属性相吻合,同时深化美的空调产品利益点的记忆度。
   第四、明确主力形象概念产品
 
    从市场研究,壹