王老吉案例分析.ppt

市场营销学案例分析 —“王老吉” (170亿的销售策略)
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内容摘要
一、案例背景
二、加多宝公司简介
三、营销状况分析
四、风险与机会(SWOT分析)
五、企业目标
六、现实难题
七、营销策略(STP、4PS)
八、营销活动的效果和监控
九、营销预算
十、案例反思
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一、案例背景
王老吉凉茶始于清道光年间(1828年),至今已有184年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
50年代初由于政治原因,王老吉药号分成两支:
一支被政府收编归入国有企业,发展成今天的王老吉药业股份有限公司(原广州羊城药业),主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字);
另一支由王氏家族的后人带到香港,创办香港王老吉国际有限公司;在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,由香港王氏后人提供配方,经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉(食健字号)。
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二、加多宝公司简介
加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业,于1995年创立,同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年,集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。。
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三、营销状况分析
市场状况分析
2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。
产品状况分析
『王老吉』为中国老字号民族品牌,拥有超过180年历史,红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌,由纯中草药配制,清热降火,
功能独特。
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竞争状况分析
潜在竞争对手的压力
绿茶在我国被誉为“国饮”。冲泡后茶汤较多的保存了鲜茶叶的绿色主调,现代科学大量研究证实,茶叶确实含有与人体健康密切相关实含有与人体健康密切相关的生化成份,茶叶具有提神清心、清热解暑、生津止渴、降火明目等药理作用。
同行业现有竞争压力
“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称,是中国凉茶行业的一支劲旅,一匹“黑马”,正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下,大有“带头大哥” 之。象征着凉茶文,具有丰富的品牌内。现发展成铁 罐和PET瓶装两种瓶型。如果不能使红色王老吉和争 对手区分开它就走不出饮料行列强的。
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分销状况分析
销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,东南亚、欧美等地。2011年5月推出瓶装月推出瓶装王老吉。
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四、风险与机会(SWOT分析)
优势( S ):
“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。王老吉为以健康养生为理念,以天然植物为原料,更加符合现代人的生活诉求,已经成为消费者日常生活饮料的主要选择。
劣势(W):
广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱,红罐王老吉难走出广东、浙南在两广以外,因人们并没有凉茶的概念,我国本土饮料企业大都实行分散经营,规模一般比较小;区域性饮料品牌比较多,真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。
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机会(O):
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不成熟,市场上凉茶饮料也有一些,但主要是绿茶等,所以存在着许多的市场空白。且在中国,“上火”是一个全国普遍性的中医概念,中国人民都有降火的意识。而王老吉的中药作用恰好迎合了这一点。这有利于走出广东、浙南,走向全国。
威胁( T ):
最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争,同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化,也表现为广告塑造品牌形象的同质化,从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
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