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用“甲骨文”做广告
今年高考,四川有个考生在答语文考卷时,居然用“甲骨文”写命题作文,引起哗然。从媒体披露“甲骨文作文”并找到考生黄蛉那天起,黄蛉及其语文老师蒲体超就被推到了风口浪尖上,并成为今夏高考的热点话题,各大媒体争相报导,网络上也大肆渲染。
阿里巧巧
我们似乎都不记得今年语文作文考高分的考生是谁,倒反而让这位“甲骨文考生”成为我们关注的对象。尽管此文因严重偏题只得6分,但这已经不重要了,重要的是此位考生做了一件历届语文高考“前所未有”的事,他的老师教了一个“前所未有”的学生,这么出位的“作秀”居然发生在“一卷定终身”的高考上,如此胆量亦是“前所未有”。正是这么多的“前所未有”使其师徒一夜成名,老师据说要去美国一孔子学校授课,学生据说被复旦一教授收为弟子。可谓“虽败尤荣”,按其所言“以成功的心态接受失败”。阿里巧巧
我想说的是,暂且对他们的成败与否不枉加评论,但因其大胆出位的秀出自己的“能力”而备受正面关注,这是不争的事实。这倒让我联想到了我们所处的市场营销及复杂的广告传播环境,我们每天有太多的传播信息充斥于大脑、眼睛、耳朵,可哪些会让我们象记住“甲骨文作文”那样的广告印象深刻的呢?
这里面牵扯到3个问题,一是广告的记忆度,二是如何产生好的记忆,三是品牌要敢于跨出大创意。
首先,广告不能让人记住,真的是浪费了投放媒体的钱,我想这也是广大企业和代理公司所不愿意看到的。这尽管是大家都明白的道理也是广告所要达成的重要目标,可真做起来,大家还是象“孪生兄弟”,很难令人记忆深刻。或许是先做对的广告、安全的广告把企业和广告人的想法都禁锢了。当然,前提是在洞察消费者的基础上,在大营销策略的指引下,尽可能的去突破,去实现“注意力”。问题是,的确有许多“本土营销人”以他们自认为“营销”的想法在指导着非其所长的广告突破,使得许多广告要么是说明书、要么是大字报、要么是大众脸,有何记忆可言;还有一种情况则又相反,许多大品牌在太保守其品牌调性的基础上,使得广告太多条条框框而无法出位。其实,我们要知道,消费者在瞬间有多少会认清你的“调性”,因你“调性”稍有差异就“揭竿而起”改投其他品牌?即使每天严肃单板的人,幽默一回就不是他了吗?活泼调皮的人认真一回也不是此人了吗?品牌和人一样有其一致性的一面,也会有其丰富内涵的一面。做“甲骨文”的广告,是我们每个从业人员都应认真思考的一件事。
aliqq
想起史玉柱所言:“不管消费者喜不喜欢这个广告,你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。广告要让人记住,能记住好的广告最好,但是当我们没有这个能力,我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告,但买的时候却不见得,消费者站在柜台前,面对那么多保健品,他们的选择基本上是下意识的,就是那些他们印象深刻的。”此言虽非全面,却也极为朴素,也是广告传播的基本要点。
阿里巧巧
象10年前“喜欢上海的理由”这样既叫好又叫座的广告运动,“蚂蚁百威”这样的广告形象,现在实在是少之有少。前后一起播放的绿茶广告,我无法分清是哪个品牌;汽车广告美仑美奂的飞驰、灯光都成为其通用的手法,中档车、高档车都在传达一样的个性,萨博的海浪随行,和奔驰的C引力表现手法如此雷同,难道个性迥异的两部车就真的无法实现其差异化传播吗?真得就无法让人区别和记住吗?奥迪当初的四驱“Quattro”