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论城市旅游目的地的形象塑造与品牌打造
一、引言
著名营销学家菲利普·科特勒认为营销就是打造品牌。 21 世纪是品牌经济的时代,旅游目的地的竞争将会聚焦于旅游目的地品牌的竞争。随着旅游市场竞争的加剧和旅游消费者的成熟,品牌对于旅游业的重要性日渐凸显出来,人们越来越关注城市形象和城市品牌的问题,“像经营品牌一样经营一座城市”已经引起人们的共识,作为城市旅游规划的重要前提,城市形象和城市品牌问题已经成为旅游目的地研究中一个难以回避的内容。
二、形象、品牌和口号三者概念的比较分析
在市场经济条件下,无论是企业家还是政府都逐渐认识到,品牌和形象已经成为竞争的重要内容。弗·杰姆逊1986年提出,形象成为当今社会的核心概念之一,人类的生存离不开形象[4]。在这种背景下,形象、品牌两个名词可以说是家喻户晓。但多数人并不能了解这两个概念的真正含义,因而互相套用或混用的现象时有发生。如大连打造浪漫之都,杭州提出东方休闲之都,这些提法到底是形象还是品牌?我们很有必要对这两个概念进行比较和分析。
(一)关于形象
形象的英文叫Image,这个概念来源于人们对具体事物的感知,即存在于人们心目中的、通过感知活动所获得的对某一事物的印象。所以可以理解为:形象是相对于“具象”而言的人们的感觉和感知,是一种基于资源基础之上的宏观概括。目的地形象就是在一定时期和一定环境下,人们对目的地的各种感知印象、看法、认知、评价、感情的综合体现[5]。人们已经从对形象感知的过程描述、形象的现象解释、具体的实证研究,进入到对形象的利用、设计、创造和传播的实用手段[4]。发展到今天,“形象”的使用范围可以说已经非常广泛了,它可以是一个企业,也可以是一个人,或者是一个地理空间。
(二)关于品牌
品牌的英文叫Brand,是产品形式部分的体现,它是建立在消费者对一个具体产品的认知基础上的,是对这个产品所形成的影响力的行为认知。品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案,或者是这些要素的组合。其目的是借以识别销售者所出卖的产品或服务,并使之同竞争者的产品与服务相区别。所以,品牌的基础是产品,目标也是提升这个产品的竞争力。菲利普·科特勒认为品牌塑造有两个目的:第一,品牌可以作为一种重要的工具,这种工具可以产生产品差异;第二,品牌代表了价值承诺[3]。旅游目的地的品牌就是给游客一个选择的标准和理由,是一个参考框,品牌是在旅游者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和。但并不是所有的产品都可以实现品牌化的。 Mccarthy等认为,以下五个条件是实现品牌化的关键:①产品容易通过品牌和商标加以识别;②人们对产品的感受是物有所值;③很容易保证质量和标准;④对一般性产品类别的需求很大,足以支撑地区性、全国性甚至国际性的连锁店;⑤存在规模经济[1]。因此,我们也可以这样理解:产品是工厂生产的东西,品牌是消费者购买的东西。
(三)关于口号
口号的英文叫Slogan,是专用于口头的具有纲领性和鼓动性作用的简短句子。口号在广告中就是广告词,往往具有强烈的形容词色彩,但简洁、明了。口号反映理念,它的作用不可低估,好的口号可以非常有效地传播旅游目的地的形象和品牌。
(四)基本结论
根据以上分析可以看出,形象和品牌之间尽管都是为了与竞争者相区分,但它们之间的差别十分明显,因为两者所适用的对象是不同的