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贾国龙:做大西贝莜面村
从生意人的心态出发,贾始终背负着忧患意识。他说任何生意最终都是“买卖千家万家,藏钱的三家两家”。
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竞争到底有多残酷,贾国龙说,自己曾在上海中山公园附近的一座购物中心里,坐着电梯从最高七层一直到负一层,数了一遍,整个商场一共96家餐饮店铺:“别的可能也没什么可干的,所以都来做餐饮,最后也就是中和这一行和其他行业都不好干。”
餐饮业的立身之本,无外乎看似最浅显易懂、却又最为抽象的两个字:好吃。贾国龙更是将好吃定为西贝战略。但如何能为“好吃”二字赋予更具特色的定位并最终成就一个餐饮品牌,以及如何能让“好吃”实现快速标准化复制,向规模要效益?
为西贝寻找最佳定位
从2010年起,西贝的招牌名称在四年时间里换了四次―从最初的“西贝莜面村”,到“西贝西北民间菜”和“西贝西北菜”,再到第三版“西贝烹羊专家”,最后又回到了“西贝莜面村”。如此频繁更换品牌名称,显然会削弱品牌的传播力和辨识度,但贾国龙宁愿不顾大忌一番折腾,背后的纠结在于想为西贝寻找一个最佳定位。
1999年西贝正是依靠西北特色,剑走偏锋闯入北京市场。那时候有人如果选择在西贝宴请朋友,通常开场白就是:“走,带你去吃家没吃过的馆子。”正是凭借特色,西贝的日子一直过得很顺心。2009 年,以一年一店的速度在北京慢跑成长10年之后,贾国龙才有意识重新审视自己的事业。他也关注到,自己有一位很能干的同行―海底捞创始人张勇,于同期不仅选择加速开店,并且每开一家都能轻松做到宾客盈门,火锅店已经将净利率做到了同行难以企及的18%。
西贝进北京10年,还是经常有人把“莜(you)面”念成“筱(xiao)面”,很多人依然不知道莜面是什么,好吃的概念传播不出去,用它来教育消费者会非常吃力。
第一次改名,西贝拿掉了“莜面村”三个字,改为更容易理解的“西北民间菜”,强调“90%的原料?碜杂谖鞅钡南缫坝氩菰?”,在食材和原料上打健康牌。这可是贾国龙花了400万元买回的定位方案。但实践过一段时间后,喜欢较真儿的贾国龙,发现按“90%”的标准,真执行起来就太难受了,“比如这花椒,四川产的比较好,但为了达到90%的采购比例要来自西北,那咱们就不得不放弃。”
于是,西贝第二次定位时决定去数字化,只强调“草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮”这一食材特色,并在招牌中删除了词不达意的“民间”二字,换成“西贝西北菜”。
打出这样的招牌后,西贝身上的“西北菜”烙印开始愈发明显。然而没多久,贾国龙又开始纠结于新的问题:西北菜的范围过于宽泛,边界也过于模糊,难以找到一种更具有代表性、给人深刻印象的菜品,说白了,就是缺乏那种可以让消费者想到特定的一道菜就流口水的感觉。
为了进一步聚焦,贾国龙开始在羊肉和五谷杂粮这两种核心食材之间做取舍。一开始,他选中了羊肉。理由是贾发现自己“在微博发个纯素的菜,没人理,效果也不好。发个带肉的就立马转发起来了”。于是,西贝的招牌很快被改至其第三个版本――“西贝烹羊专家”。
经过很短时间的试验,新招牌和新菜谱并没有得到预期的反响,而此时,贾国龙内心回归“西贝莜面村”定位的意愿也愈发强烈。他对莜面代表的饮食特点仍然充满信心,认为“莜面代表着健康,是一个全新、与众不同的品类,而西贝就要做这个品类的第一名”。
2013年8月,贾国龙将所有门店的招