“尚上名筑”房地产项目营销策略研究.pdf

厦门大学
硕士学位论文
“尚上名筑”房地产项目营销策略研究
姓名:刘满军
申请学位级别:硕士
专业:工商管理(EMBA)
指导教师:郭朝阳
2012-09
摘要中国的房地产业从��年开始发展至今,已经完成其快速成长发展的阶段,成为国民经济发展的支柱产业。在中国的大环境下,虽然国家调控对房地产起着非常重要的作用,但是市场经济体制环境下,决定着营销策略也起着不可替代的作用。只有对市场研究有较为深入的分析,科学有效的进行营销策划,企业才能在竞争中脱颖而出。��年,国家继续坚持调控不动摇,“新国八条”明确调控措施,货币环境全面收紧,地方政策跟进:上海,重庆开征房产税打击投资投机性住房等。��初,房地产市场疲软,投资乏力,外需趋缓,中小企业融资难等一系列问题始终遏制着中国经济的发展,在经济下行趋势骤增的压力下,国家采取了一系列的措施,央行在不到三个月里连续两次降低存款准备金率,在这一系列国家宏观调控下,广州的房地产同样也经受了考验。广州市尚上名筑项目是由广州市番禺信业房地产发展有限公司开发的商住项目,该项目位于广州市番禺区石楼镇亚运大道北侧、石清公路东侧,产品类型为商铺、洋房、别墅。首先,本文从国家、城市、项目所在区域三个层面对房地产的整体趋势进行分析预测。然后结合项目本身特点,重点分析了竞争对手的情况,总结自我优劣势。接着对项目进行市场需求的调查,完成对意愿客户的甄别,客户需求偏好的界定以及以职业细分的购房置业特征。最后,根据上述分析,制定整体战略和营销目标,进行客户定位,产品定位,确立项目溢价方法,促销方案。本文是从全程营销的角度来进行营销策划的,即从营销市场环境,竞争市场,市场需求,客户、产品定位、产品推广等各方面进行营销战略的分析,而并非只是单一注重传统市场推广的营销方式。通过在房地产营销策划上进行的探讨和研究,希望总结一套切实可行的房地产营销策划框架,为企业开发房地产项目提供决策支持。关键词:房地产;需求分析;营销组合战略
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第�滦髀���研究背景及意义��.�芯勘尘�中国的房地产最早可以追溯到��年,经历从无到有的过程;经历了起步,非理性炒作,调整,回升,到重新调整的发展过程。近些年,房地产业发展可谓波动不断。��年房地产政策经历了“先紧后松”的调控洗礼,然后进入��年,国家多次下调存款准备金率,得益于适度宽松的货币环境及国家政策刺激,房地产行业过上了“富裕的生活”,大量消费者的的刚性和改善性需求被释,促成该行业繁荣发展的景象,但随之而来的负面影响也渐露狰容:房价疯涨,地价飙升,使得投资投机性购房现象日趋严重,供求矛盾加剧,“地王”频现。��年国家陆续颁布相关政策,调整供需,加强管理,抑制投资投机型购买,鼓励刚性和改善型购买,遏制房价过快上涨。��年继续坚持国家调控不动摇,“新国八条”明确调控措施,货币环境全面收紧,地方政策跟进:上海,重庆开征房产税打击投资投机性住房。��初房地产市场疲软,投资增长乏力,外需市场趋缓,中小企业融资难等一系列问题始终牵制着经济的发展,使得经济下行压力凸显,央行在不到三个月里连续两次降低存款准备金率,意欲为资金