上海金丰易居海上海策划案.doc

“海上海”,继承并创造
金丰易居-上房销售
引子
北京的代理商和广告商至今想不通
为什么美国人就是不肯随大流玩一把概念炒作
北京的代理商和广告商至今更想不通
为什么公园大道的代理权最终会鹿死上海人之手
8年前的夏天,全球排名前20位的美国开发商汉斯公司悄然登陆北京,开始对这个远东地区的庞大市场进行广泛而系统化的研究,种种原因,包括十分强劲的经济发展势头,使这个纵横全球的地产巨人最终把其在亚洲的业务发祥地放在了北京,1995年,汉斯公司成为最先进入中国市场的西方房地产开发商之一。
经过8年蛰伏的汉斯公司,于无声处求发展,截止目前,已经在北京开发了三个大型项目,它们分别是代表着北京真正比肩国际顶尖标准、为世界500强的驻京CEO们所青睐的服务式公寓--万国公寓(EMBASSY HOUSE);代表着北京真正符合国际顶尖标准、为微软、宝马、现代等国际500强品牌所选择进驻的盛世大厦(MILLENNIUM TOWER);以及代表着北京真正接轨国际顶尖标准、为中外名人所争相选购的大型高尚住宅社区—公园大道(PARK AVENUE)。
尽管在租赁式物业、写字楼和大型高档住宅社区开发领域都取得了令人称羡的业绩;尽管有着在47年大企业发展史上有着纵横全球17个国家和地区的辉煌历程;尽管已经建造了包括13个500强企业总部在内的全球780余个项目;尽管已经在国际房地产、建筑和金融领域已经荣获了270余个全球大奖……有太多太多资源可以炫耀的汉斯,哪怕是在概念纷飞的北京,8年来从没有对其企业和产品作过主动的宣传和包装,其低调的程度实在让京城的代理商和广告商想不同,或许是因为国际级大品牌的特有矜持,或许因为先前汉斯在京开发建设的均为高档涉外服务公寓和超级写字楼项目,所以就自然而然地与近年来异常火爆的京城楼市保持着“井水不犯河水”的关系,或许只是因为汉斯公司在其他开发商都热衷于概念制造和包装宣传的时候把其所有的注意力都放在了高品质的设计、优良的地段选择和精细的工程施工之上了。如果不是其所开发的
“公园大道”住宅项目亮相京城,恐怕至今知道汉斯的人还是寥寥无几。
有鉴于此,直到今天,汉斯这样一个全球地产巨人的低调还是困绕着京城的代理公司和广告公司,可能是因为汉斯在美国的家喻户晓、以及从GOOGLE搜索引擎上“HINES”这个字眼所关联的巨大内容都和汉斯在京城的低调表现形成了巨大的反差,一切的一切实在超乎京城地产人的思维逻辑,因为他们实在不明白,为什么像汉斯这样无须杜撰就有着如此丰富传奇的美国企业竟然不肯在中国在北京“入乡随俗”玩概念,难道汉斯真的不想出名?难道汉斯真的不靠广告也能够卖房子?
事实上,作为全美和全球最大的私人房地产全球性开发企业,让汉斯在中国改变或放弃其多年秉持的开发理念和经营模式显然是行不通的。汉斯的开发理念由两个组成部分:一是创造价值;二是坚持标准。创造价值的内涵就是物业要保值升值,而保值升值的根本保障就是依靠标准。
无论是在美国九十个城市,还是在全球17个国家和地区,汉斯一直认真贯彻着其至高无上的统一标准,和京城楼市爆炒概念、狂打广告,追求创新主流、崇尚营销模式的热闹氛围相比较,汉斯和公园大道的务实和严谨,冷静得有点相形见拙。但是对消费者而言,选择并拥有汉斯所开发的项目,是一种福气和幸运。汉斯把其在全球竞争环境中多年积累的国际标准住宅开发经验和成果,自然流畅地运用到其住宅项目之中。如果把这些经验和成果用归纳的方式表述一下,那就是“用理智发现价值、用信誉创造价值、用标准维护价值”。用通俗一点的大白话讲,就四个字--“实实在在”。公园大道项目并没有任何概念炒作和广告宣传,但在周边多个类似项目的尾追堵截下依然脱颖而出,无论在品牌形象还是经济效益都获得了丰厚回报。
无独有偶,2002年10月,汉斯公园大道项目的营销权争夺战,又再一次地让京城的代理商和广告商们大跌眼镜。严谨而务实的汉斯没有选择来自香港台湾的营销商和广告商,也没有选择京城代理业和广告业的十大品牌企业,为时三个多月的反复甑选,一家来自上海的营销公司悄然摘走了代理权,这就是金丰易居-上房销售,刚刚进入北京市场,默默无闻低调耕耘的地产代理服务生。选择金丰易居-上房销售的理由很简单,第一是价值,第二是标准,第三就是务实。
“为客户创造价值”的企业理念,是使得金丰易居-上房销售从百余家竞争代理权的企业中脱颖而出、获得青睐的首要原因。尽管没有在北京房地产市场上呼风唤雨的资历背景和神乎其技的丰功伟绩,但是经营理念上的不谋而合与高度统一,加上一份用两年时间细致调研和分析的客户报告,再加上一整套对于项目客户服务的完整计划和围绕客户服务的需求所建立起来的系统而完善的代理运营机制、技术和保障流程却获得了美国开发商的高度认可。开发商认为上房销售这种建立在“以客户为核心、为客户创