营销名词解释.doc

营销的定义:是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需之物的一种社会和管理过程。营销哲学组织在若干相互竞争的观念下进行营销活动,这些观念包括生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和全方位导向。生产导向消费者喜欢那些随处可得、价格低廉的产品,管理者致力于实现高生产率、低成本和广泛的分销覆盖。产品导向顾客更喜欢那些高质量、高性能或者具有某些创新特色的产品,管理者致力于生产优质产品,并不断加以改进,但有时会过于迷恋自己的产品。销售导向消费者和企业通常不会大量购买某企业的产品,企业必须采取积极的销售和推广行动。营销导向企业摒弃了以产品为中心的“生产然后销售”理念,转向以顾客为中心的“感觉和反应”理念。企业要做的不是寻找自己产品的合适顾客,而是为顾客找到合适的产品。营销学核心概念:需要、欲望和需求;产品或供应品;价值与满意;交换和交易;关系和网络;营销渠道;供应链;竞争;营销环境。关系营销的目标是与重要团体——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系,以便获得并保持长期的业绩和业务。最终结果是建立公司的独特资产——营销网络。建立强大的关系要求了解不同群体的能力和资源,以及他们的需求、目标和欲望。整合营销的方式下,营销者的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力。社会营销观念:营销者必须平衡并调整公司利润、消费者需要与公众利益这三个彼此经常冲突的标准之间的关系。转型营销是指营销管理顺应变化整体性提升,调整自身的状态不断提升其营销阶段,以实现营销管理更高的效能和效率。促使营销管理转型的变化主要包括市场环境和顾客两大方面。转型营销可以分为交易驱动、关系驱动、价值驱动、价值网驱动四种基本范型。营销组合策略:产品,价格,促销,地点核心竞争力在一个组织内部经过整合了的知识和技能,,可以对顾客感知利益作出重要贡献2可以应用于多个市场3竞争对手很难模仿使命陈述:企业的指导方针,其中将对公司的目标、其价值、其前进方向等进行说明。使命陈述与企业的基调保持一致,并以简洁、生动的方式对公司的整体规划进行界定。好的使命陈述特点:1把重点集中在有限的几个目标2强调公司的主要政策和价值3定义公司的主要竞争范围。包括:行业范围、产品和应用范围、竞争力范围、细分市场范围、垂直范围、地域范围4采用长期的观点5最后好的使命陈述是尽可能短小、好记、有意义的。SWOT分析:对公司的优劣势、机会和威胁进行全面的评估,包括对内外部环境的分析。外部坏境(机会和威胁)分析:业务单位必须监控影响其获利能力的关键宏观环境因素(经济、技术、政治、法律和社会文化)与微观环境因素(顾客、竞争对手、分销商和供应商)对于每种趋势和发展,管理层都需要认清相关的营销机会和威胁。内部环境(优劣势)分析:每种业务必须对营销、财务、生产和组织能力的优势和劣势进行评估。很明显,公司没必要纠正它的所有劣势,也不应对优势感到心满意足。营销调研流程1确定问题、选择备选方案和研究目标2制定调研计划3收集信息4分析信息5陈述研究结果6作出决策宏观环境的因素1自然环境:原料短缺、能源成本增加、反对污染的压力、政府职能的变化2人文环境:世界人口增长(爆炸性地),中国人口有几个主要特