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水岸君山整合传播简报福建联众2006年4月目录(一)市场简论:福州住宅市场特征福州别墅市场的特征水岸君山一期竞争别墅特征(二)水岸君山一期项目分析“水岸君山”的推广机会与推广难点“水岸君山”卖点细分(三)整合营销传播策略“水岸君山”相关定位整体预算分配设想(四)水岸君山品牌视觉设计(一)市场简论福州住宅市场特征:福州商品住宅呈空置和涨价的两极分化态势:2005年,%;金山、五四北、东区空关率甚至达到了40%~50%。城主要原因:一是规划配套跟不上,相当多的投资商面临着招商难的问题;另一方面,许多住宅被作为投资使用,而实施房产新政以来,这部分投资住宅面临租售两难的局面。%,因为土地供应偏紧。 “两极分化”问题对房价的影响会滞后,不会表现在近期。福州商品住宅供应形态已经发生较大变化:2005年以前,福州楼市走俏的是多层住宅,2006年上半年,在土地资源紧缺的情况下,小高层、高层所占比例明显提高,渐成楼市主流产品。同时,今年推出的别墅盘量大,名城港湾、中天金海岸、云亩天朗、泰禾红树林、博仕后缘墅、正祥林语墅、融汇山水、大洋鹭洲等等;根据政府今后供地规划,未来的新开楼盘一是来自仓山新区,二是旧城区的几十家拟搬迁企业的地块。福州别墅市场的特征:福州别墅市场空前繁荣:上世纪90年代中,福州曾掀起过开发“山庄别墅”的热潮,然而由于当年的消费观念、消费能力太过滞后,这一波的别墅开发不成功。2002年以来,随着水乡温泉、居住主题公园、运盛·美之国、山姆小镇等别墅进入市场,激发了高端消费人群改善住房的需求,福州别墅市场开始迅速发展。2004年后,消费者对别墅土地资源稀缺的看法使福州别墅市场销量进一步提高,价格也持续上涨;现在福州的别墅产品可谓空前丰富,独栋、联排、双拼、叠加等别墅形态,外地有的福州也都有了;新别墅加上原有别墅的后续开发,福州楼市上的别墅项目多达二三十个。未来,福州的别墅不受地产新政的影响,仍有很大升值的潜力,一是因为福州的别墅价格与外地的比起来确实不算贵,二是购买别墅的绝大多数客户均为资金实力雄厚的顶端消费人群。福州别墅呈更高端和更低端的两极分化态势:随着更多开发商进入,别墅市场开始进入市场细分时期,一是那些占据了非常好的地理位置和自然条件的向高端豪华发展,越来越注重空间的独立与专属,出现了宽栋距,完整组团景观,带私家大花园、乃至私家别墅岛等概念的产品;二是将有更多联排、叠加的类别墅产品,因为福州许多别墅的潜在消费者是房子的更新换代者,需要“市中心日居型”别墅。福州别墅在使用功能的细节开发有较大的提升:从不断提高生活质量出发,把功能细致化是户型设计的大趋势。但以前的传统设计简单追求房间数多,与普通住宅几房几厅的设计没有太大区别,而现在的设计普遍注意在每一个功能区的使用舒适度和互不干扰性,现在的设计也更注重室内外空间之间的对话和交流,更注重私人景观之外公共景观的营造,更注重不同建筑风格对不同购买人群喜好的迎合和引导;许多双拼、联排的户型功能在向独栋的借鉴后而演化得更加齐全,只是空间化小了。多数楼盘建有游泳池、网球场;大型楼盘有的还有双会所、双幼儿园、星级酒店、游艇俱乐部、休闲农庄、社区巴士等特色配套。福州日居型别墅渐成三大集群:福州西区、北区分别有一些日居型别墅,虽然最早得到认可,但楼盘数量很少,未形成集群。乌龙江北岸别墅集群:随着市中心连接金山的西二环线、尤溪洲大桥,闽江大道、浦上大道、金山大道、洪湾路在内的大金山主要干道的全线贯通,逐渐体现了地理优势。乌龙江南岸别墅集群:沿江岸带状分布并深入腹地是今年乌龙江南岸别墅分布呈现出的态势。虽然目前也许还不具备作为日居型别墅的条件,但随着大学城建设进度的推进、“大福州”未来新城区的出现以及三环、浦上大桥等交通路网的完善,在可预见的将来必定会成为日居型产品。东区别墅集群——以东江滨大道、闽江口及鼓山风景有更多自然和人文资源,以及东江滨两岸仍有较多的土地空间,比乌龙江两岸更优越的交通条件(各别墅集中区到达二环路的距离/车程时间——东区12公里/10分钟、城市南区23公里/20分钟、城市北区13公里/10分钟,城市西区15公里10分钟),东区别墅集群有可能在开发和销售后来居上。“水岸君山”一期竞争别墅的特征:“水岸君山”竞争别墅的甄别标准:“水岸君山”的竞争别墅是与“水岸君山”重要参数具有一定可比性的,也符合一个可实现的买家群体对别墅的选择要求:日居型、投资型联排别墅;从现在到明年初保持一定的联排别墅供应量(如大盘、新开盘、二期开盘);现阶段只有少量待售的或未来半年没有新开盘的别墅,不做竞争比较。因此,以下别墅对我们构成竞争:居住主题公园“牡丹香园”、君临香格里、运盛美之国、绿洲家园罗马生态园、领域、公园道一号、