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“绝对”创意案例背景伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯,今已跻身世界十大名酒行列。在人们的印象中,只有俄国制造的伏特加(Vodka)才是正宗的伏特加,圣彼得堡产的Stolichnaya牌伏特加更是一直雄居美国伏特加酒市场霸主地位。1978年当美国Carillon公司为进口代理瑞典产的绝对牌(Absolut),进行一项专门的市场调查时,得出的结论是:绝对失败。人们指出,“绝对”的品牌名称太过噱头,瓶的形状也太丑陋,酒吧伙计认为它难以倒取,瓶颈太短,还批语这酒没有贴上类似其它品牌色彩丰富、花俏的贴纸。最后市场分析家的结论是:放弃这种产品。突破口然而,Carillon公司总裁MichelRoux却无法拒绝自己的直觉,他认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同,也正是如此,以致于市场调研无法完整了解它。他果断地决定,放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性!于是,一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。 Carillon决定在广告中避开“瑞典”(Sweden),而力攻“ABSOLUT”(绝对)这个具有双重意思的字眼。瑞典文“绝对”是品牌名称,英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。广告概念是揭示“绝对”牌与市场上其它品牌的差异点。这个概念也旨在把“绝对”牌捧为人们热衷的品牌,并使之成为成功和高级的象征。Carillon公司制作了500多张平面广告,表现总是千变万化,“大胆借势,巧妙传名”,广告运作的主题多达12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等,广告一经播出,在当地无一例外引起轰动。例如:“绝对的洛杉矶”播出后,许多美国城市争相效仿,要求Carillon公司为自己的城市制作相同主题的广告片。同时,广告将所要传达的产品意念,与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体,不断散发出历史和文化的永恒魅力。脱颖而出1980年,绝对牌在美国还是一个微不足道的品牌,,为进口伏特加酒市场的领导品牌。案例点评消费者购买“绝对牌”而非别的酒,不是因为口味,而是因为绝对牌“所说的话”! ,特制定本办法。,除另有规定外,均可依照本办法所规范的体制激励之。(1)销售部负责本办法的制定、修改、废止之起草工作。(2)总经理负责本办法制定、修改、废止之核准。(1)一般年龄较大,收入较高。(2)需要:工作安全、成就感、尊严。(3)激励方法:分配挑战性任务,参与目标的设置,给予一定的自由和权威,经常沟通。(1)一般收入较低。(2)需要:适当的收入、认可、工作安全。(3)激励方法:薪资、沟通、销售竞赛。(1)一般比较年轻,受过良好的教育,有适当的收入。(2)需要:个人发展。(3)激励方法:良好的培训栽培。,采取不同的激励方式(1)优秀销售人员:他们关心的是地位、社会承认和自我实现。(2)一般销售人员:他们关心最多的是奖金和工作安全。需要不同,激励的方式也不同。(1)物质利益原则,制订合理的薪资制度。(2)按劳