烟草营销与烟草产品的认识.doc

烟草营销与烟草产品认知烟草营销的发展变化与人们对烟草产品的认识程度息息相关,对烟草的认识过程变化是极具戏剧性的,从神话,到健康用品,到限制销售的有害产品,因此烟草的营销过程也是从毫无限制的大肆宣传,走到了目前几乎限制所有营销活动的地步。人类最早吸烟的历史证据是考古学家在墨西哥南部的贾帕思州倍伦克地区,考证了一座建于公元432年的神殿,里面的一张半浮雕画上画着一个叼着长烟管烟袋的玛雅人,头部裹着烟叶,在举行祭祖典礼时吸烟的情景。烟草是在500多年前在世界上传播开来,这主要借助于15世纪西班牙航海家哥伦布对美洲新大陆的发现实现的。不过,当时烟草不是日常消费品,而是主要宗教仪式中不可缺少的物品,当时印第安人举行各种纪念活动,如祭天地日月、诸神和祖先时,把烟草作为最上等的礼物拿出来供奉。随后,烟草才逐渐成为日常消费品。起初,人们认为烟草能治一些病痛。从20世纪50年代开始,人们对烟草对健康的危害才开始逐步有所了解,到现在,对烟草危害的认识到了很全面的程度,认为对健康只有危害,没有好处,劝诫未吸烟的人不要吸烟,吸烟的人最好戒烟。目前,各国限制烟草营销的出发点在于减少烟草产品的消费,从而减少烟草对人们健康的危害。烟草营销盛极一时在19世纪末,烟草营销开始进入繁荣时期。许多杂志都刊登各种烟草产品广告,如卷烟、鼻烟和斗烟的广告。在营销方式上,当时美国的许多烟草产品都用医生的形象来做广告,暗示吸烟对健康有益。在20世纪50年代,L&M卷烟刚推出的时候,其广告追随其他品牌的做法,以医生忠告为主题,广告语一度为“仅是医生的要求。”在50年代的美国,因为一些明星如50年代的好莱坞青春偶像詹姆斯·迪恩就喜欢该品牌的卷烟,而受到许多消费者的青睐。波迈的广告强调喉咙的舒适性、高质量的烟丝、犒劳自己、享受和柔和的味道,利用工作场景、运动场景和社交场景,甚至利用圣诞老人的形象来宣传波迈品牌的喉咙舒适性,以及吸烟所带来的享受。此外,还利用卡通形象等来做广告,如众所周知的骆驼乔就曾风靡一时。在第一次世界大战和第二次世界大战中,广告帮助品牌卷烟通过免费或者补助的形式向士兵推广。骆驼品牌就利用战争扩大了品牌影响力。第一次世界大战的爆发给“骆驼”带来了一个销售巅峰,当时,作为美国军队给养的一部分,“骆驼牌”卷烟由美国士兵带到欧洲,从而使“老小伙”开始走向国际市场。在第二次世界大战期间,这只“骆驼”又跟着美国军队走向世界各地的战场。在残酷的战争中,疲惫的美军官兵们以吸上“骆驼牌”卷烟为最大的自由和快乐,于是“骆驼牌”卷烟又被寓以新的含义——自由。后来,这一含义又被众多好莱坞有魅力的、吸烟的明星们阐释得更加深入人心。此外,宣传的途径也是多种多样的,可以在电视上、广播上、电影上、音乐、户外广告等等,只要商家愿意做,都是合法的。烟草公司在许多电影中植入烟草品牌广告,如在《浪漫风暴》的电影中,丹尼斯·霍普扮演的角色向克里斯托弗·沃肯扮演的角色要一支切斯特菲尔德的卷烟。烟草公司还大量利用体育赞助来扩大品牌影响力。早在1876年,烟草公司就使用体育来接近他们的市场。美国的篮球队传统上有卷烟公司赞助商,并且运动员醒目地带上在烟盒内的可收集的卡。在20世纪早期,网球、高尔夫球、游泳、足球、田径、滑雪和滑冰都被用于卷烟广告。卷烟被宣称提高运动能力并且促进健康。一个著名的篮球运动员与雷诺公司的骆驼签约,宣称“难道你不知道吗?我愿意吸多少烟就吸多少烟”。在1994年,雷诺公司承认每年赞助2736次体育运动。在1968年,帝国烟草的金叶品牌赞助摩纳哥国际汽车大奖赛、小组和赛车手,并多年赞助一级方程式赛赛车。自此,F1走上了与烟草赞助商形影不离的道路。20世纪90年代中期,当时的12支F1车队近乎80%的开支来自烟草厂商的赞助,让烟草成为F1标准的衣食父母。同一时期,赛车、车手身上遍布烟草广告,也让尼古丁充溢在全世界车迷呼吸的空气之中。世界最著名的烟草厂商万宝路,从1972年以来已赞助F1达38年之久,期间助力所赞助车队夺取了13个世界冠军,其先后与迈凯轮和法拉利的合作,均创下“焦油+汽油组合”的最佳范例。此外,英国的金边臣赞助乔丹车队、乐富门赞助威廉姆斯、本田与555以及雷诺和柔和七星的搭配也为双方实现共赢。此外,除了许多产品直接的广告外,烟草公司更是大量开展企业广告,以营造一个获得民众支持的整体氛围。例如,在1998年,菲莫集团发起了一项1亿美元的运动,由一些电视和杂志广告构成,针对青少年的口号为“想清楚。不要吸烟。”,同时包括针对父母的口号“交流。他们将会听从。”在1999年到2004年间,罗瑞拉德公司劝阻性广告的口号为“如果你是一个青少年,烟草是当头一击”。许多类似的企业广告,为烟草公司树立了积极的正面形象。烟草营销限制渐次出台烟草营销通过金钱和种种策略,为烟民塑造了“烟草乐园”:卷烟与运