透析烟草品牌与烟草营销（下）.doc

透析烟草品牌与烟草营销（下） .doc透析烟草品牌与烟草营销(下)
六. 烟草品牌营销.
我们以现代营销中最基本的4P理论来做简单分析,解读烟草行业的营销策略。
产品,烟草行业的市场变革发生在八十年代末期,在此之前基本上是以“红塔山”为代表的“烟草滇军”独占国内市场,至九十年代初期,以安徽蚌埠卷烟厂推出的黄山品牌为代表拉开了以各地方卷烟企业百花齐放、百家争鸣的市场格局,各地企业纷纷效仿“黄山”品牌的成功经验,陆续生产出各自的高档品牌角逐市场,但大多只是简单的提高外包装的档次,和单纯而又缺乏创新的广告投放,并没有赢得市场的青睐和广大消费者的认可,就像流星一样“来也匆匆,去也匆匆”一闪即逝。但也有一少部分企业抓住了机遇,占领了市场,完成的资本积累,同时也具备了一定的规模,其中较为成功的有:“白沙”、“七匹狼”、“大红鹰”、“芙蓉王”、“利群”、“南京”、“娇子”、“将军”、“黄果树”、“黄金叶”等等,这些品牌在激烈的竞争中逐步发展壮大,在各自的优势地区与国外品牌和“烟草滇军”聚力抗衡,形成的诸侯割据的局面,并不断向周边地区扩散,由区域性品牌向全国性品牌提升。
价格,由于我国是实行的是“烟草专卖体制”,无论是烟叶也还是各种辅料以及制成品其价格其决定因素基本是由各烟草生产企业和烟草专卖机构来决定的,受市场调节的作用位于其次。
销售渠道,本地品牌经各省烟草专卖机构批准生产并在本地销售,跨地区销售,要经国家烟草专卖局批准在国家烟草交易中心(含云南卷烟交易市场)签订交易合同,由各地烟草公司购进外地卷烟。借助专卖行政手段建立起来的销售网络,对市场的控制力是十分不稳定的。目前,不少的商业企业利用网络和不公平竞争的手段,借助地方保护形成封锁,暂时取得市场的控制。但网络的凝聚力必定要用一定的经营利益来维系。随着市场的开放和行政手段的弱化,经销商选择利润高的国外牌号不可避免。调查发现,在产品较为畅销,销售利润较大、供应得到较好控制的情况下,零售户经销积极性增强。反之,控制能力就会变弱,甚至无法有效管理零售户。
促销,发挥促销作用的主要手段之一就是利用传统的三大媒体,进行广告宣传,但由于烟草广告禁令的存在,使烟草企业对于媒体的利用空间越来越狭小,但这也同时激发了烟草企业的营销创新精神,在不违规的前提下,采取多种形式、途径、手段和方法,为自己的企业和产品作宣传,达到了异曲同工的妙用。例如:
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我国的烟草企业都有礼品,但大多属于“公关用品”,而没有将赠品当作广告的媒体来看待。礼品、赠品的设计和开发是国际著名的烟草公司做品牌推广、促销其产品的主要手段之一,英、美、日等烟草公司一般是按照烟品市场价值之的25%来核定赠品和广告费的预算,由专业机构设计、开发一系列人见人爱的赠品随烟赠送,例如:印有其产品标识的帽子、体恤衫、雨伞、打火机、箱包、钥匙扣、手表诸如此类的精美礼物。
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志庆宣传的典型案例是“555”品牌,英美烟草公司成立百年庆典和标志更新二合一事件,曾在全球范围展开空前规模的大型宣传。庆贺进入千禧年,加入世贸、申奥、国足冲刺世界杯决赛圈等等,都成为了烟草企业大做广告的题材。
、娱乐、艺术类的演出、比赛,和竞技类的表演性活动。
全国钓鱼赛冠名“芙蓉王”,第17届全国钓鱼比赛以常德卷烟厂知名品牌“芙蓉王”冠