宏观经济学.ppt

宏观经济学47612第八章目标市场战略学习目标了解市场细分的作用和依据掌握消费者市场和生产者市场细分标准理解细分市场选择的评估条件掌握目标市场战略和市场定位战略第八章目标市场战略学习内容市场细分目标市场选择市场定位目标市场战略企业面临的市场非常广阔、复杂多变,企业规模再大也不可能满足市场所有需求,企业必须善于选择自己的目标市场,这是企业营销的战略决策问题。报道:中国移动“动感地带”成功在众多的消费群体中锁住15岁—25岁年龄段的学生、白领,作为自己新品牌的客户,是“动感地带”成功的基础。目前,“动感地带”的用户已远远超出一千万,并成为移动通信中预付费用户的主流。第一节市场细分市场细分,也称市场区别、市场划分或市场区隔,是市场营销理论发展到20世纪50年代时提出的一个重要概念,是由美国著名营销专家温德尔·斯密总结一些企业的实践经验提出来的。市场细分的提出不仅立即为理论界接受,更受到企业普遍重视,并迅速得到利用,使企业的市场营销由大量营销进入到目标营销阶段。市场细分的含义市场细分的意义市场细分的标志市场细分的要求一、市场细分的涵义定义指根据消费需求的差异性,把某一产品(或服务)的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分,形成不同的细分市场(即子市场),从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。涵义1、市场细分的目的为了更加深入地研究消费需求,更好地适应消费需求,使企业所提供的产品和服务更好地满足目标顾客(或客户)的需要。2、市场细分的必要要解决市场消费需求的“多样性”与企业营销资源的“有限性”之间的矛盾。企业营销要确定自己的目标市场,必须分析进行市场细分。3、市场细分的依据市场细分的依据是整体市场存在的消费需求差异性。市场细分不是以物为分析依据,而是以消费者需求差异性作为划分依据的。消费需求差异性是客观的。由于消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的,必然存在消费需求的差异性。4、细分市场的特征细分市场具有消费需求类似性特征。在同一个细分市场上,这一消费群体具有相同或相似的需求、欲望、消费习惯和购买特点。这种类似性只是求大同存小异,不可能达到纯粹的同类。市场细分与细分市场区别:市场细分:把整体市场划分为若干个具有不同需求的顾客群体。细分市场:市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体,即小市场。二、市场细分的意义有利于企业发现新的营销机会有利于企业巩固现有的市场有利于企业制定营销战略和策略有利于企业有效地利用营销资源