简介招牌广告.doc

[摘要]招幌即招牌和幌子。招幌广告是中国古代社会中商业广告的一种重要形式。随着商品经济的发展和交换活动的频繁,招幌广告的内容逐渐变得丰富起来,其表现形式也开始多样化。中国古代社会的招幌广告具有明显的行业特征,洋溢着丰富多彩的商业民俗气息。[关键词] 中国古代;招幌广告;主要形式; 商业民俗市声和招幌是中国古代商业广告的主要形式。市声即叫卖声,有吆喝和代声两种。招幌即招牌和幌子,种类繁多,制式多样。作为一种信息传播工具,招幌广告在古代商业贸易、信息交流活动中发挥着巨大作用,亦拆射出丰富多彩的民俗文化。至今还是商业广告的基本形式之一。但时下学界对此尚无专文论及此问题,故本人不揣才疏学浅,撰成此文,就古代招幌广告的历史流变及其主要表现形式作一探讨。一、招幌广告的滥觞招幌广告源于古代最原始的实物广告和标记广告。最早的实物广告起源于何时,由于史料的缺乏,难以确定,但原始实物广告在商品交换过程中产生却是一种合乎情理的推论。最早的商品交易是以实物交换的方式进行的。据《周易?系辞》记载,传说中的神农时代即已出现了实物交换。为了达到交换的目的,商人们摆出商品,让买家观看挑选。我国第一部诗歌总集《诗经》中就有过对这种广告形式的描述:“氓之蚩蚩,抱布贸丝。”这是说一个男子抱着布来和别人交换丝。它反映了当时以物易物展示商品的形式,诗中的“布”就是用来陈列展示的一种实物广告。随着商品经济的发展,生产上的分工,交换的扩大,逐渐出现了在实物商品上刻印文字,作为商业标记的形式。如在西周和春秋墓葬出土的文物中,都发现了不少器物印记,其中既有器物主人和各种官工的印记,也有民间手工业者刻在陶器、漆器以及绢绣上的“某记”印记,以和其他生产者相区别。这些刻有文字标记的器物一旦在市场上出售,其文字标记显然就具有了商标和招牌的意义了。这种为自己产品作记号的现象实际上就是品牌意识萌发的表现。从最初的实物广告形式发展为招牌和幌子广告,与坐商的出现有直接的关系。坐贾的出现,是社会的发展和交易的日益频繁,集市和城市逐渐形成的结果。早在春秋时期,我国古代商人已有了行商和坐贾的区分。班固《白虎通义》曰:“商、贾何谓也?商之为言,商其远近,度其有亡,通四方之物,故谓之商也。贾之为言固,固有其用物以待民来,以求其利者也。行曰商,止曰贾。《易》曰:‘先王以至日闭关,商旅不行,后不省方。’《论语》曰:‘沽之哉,我待贾者也。’即如是,《尚书》曰:‘肇牵车牛,远服贾用’?方言远行可知也。”① 可见,贾即为有固定场所的坐商。由于他们在固定的场所销售商品,单凭实物陈列,显得单调,其宣传效力很有限,不足以树立自身的品牌形象,向人们传递商品和服务信息,招徕顾客,于是更为多样化的广告形式——招幌广告便应运而生。二、招幌广告的主要形式在我国古代招幌广告,大致可分为幌子和招牌两种基本类型,它主要用于商店的标识。据有学者研究,幌子原为布幔,后扩展到多种可悬挂的实物形式。幌子主要表现经营的商品种类或不同的服务项目,可称之为行业标记(行标);招牌最初也是一种无字的布帘,以后在帘上题写了店铺的名号,继而又以木牌代替布帘,在木牌上题写文字,多用以指示店铺的名称和字号,起店铺标记的作用(店标)②。在我录和反映,从中我们可以窥见我国古代招幌广告的基本情形。在古代招幌广告中,悬帜广告是最早出现的一种形式,属于幌子的