公共关系的对象.doc

Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse膁第五章公共关系的对象虿第一节薆一、公众概念与公众意识蚅(一)公众的基本涵义。芃 、群体或组织,公众是公众关系对象的总称。蝿 :羇<1>公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称。肃<2>公众是相对特定组织而存在的。肂<3>公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和,所以公众既是个闲?/b>概念,又是具有指向性的概念。蝿<4>公众是客观存在的。莈(二)公众的基本特征袅 ,公众是与某一组织运行有关的整体环境,是指组织运行过程中必须面对的社会和社会舆论的总和,应该将组织面对的公众视作一个完整的环境,要用全面、系统的观点来分析自己面临的公众。螁 ,公众总是和某一特定的共同点联系在一起的,共同点的性质决定着公众的性质。衿 ,是组织与公众形成公众关系的关键。蒅 ,“公众”仅是个统称,具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织,公众形式的多样性决定了沟通方式和传播媒介的多样性。芃 ,因此必须以发展动态的眼光来认识和把握自己的公众。薀(三)现代公众意识羈含义:是现代公众关系观念的重要内容,也是现代经营思想和管理理念的重要标志,要求组织无论在制定目标和政策,还是从事管理和经营活动,都必须高度关注公众利益,倾听公众意见,满足公众要求,加强与公众沟通,争取公众理解、赢得公众支持。典型范例:美国公关学者康菲尔德所说的“在所有决策和行为上,均以公众的利益为前提。”袆二、公众分析的方法及其意义羅(一)不同的组织有不同的公众薃 <1>互益性组织,如:各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。莇<2>营利性组织,如:工商企业、金融机构、旅游服务业务等以营利为目的的组织。蒃<3>服务性组织,如:公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。莂<4>公益性组织:如:政府部门、公共安全机关、消防队等。膈 :一是营利性还是非营利性;二是竞争性还是独占性。膅<1>竞争性营利性组织,容易偏重于市场活动直接相关的公众,其公关行为的营利性质较为明显;膁<2>竞争性非营利组织;芈<3>独占性非营利组织,它的公共关系管理环节比较薄弱。腿<4>独占性营利组织,缺点是容易产生违反公众权利的行为,容易陷入公众舆论的对立面。蚂(二)同一类组织有不同的公众膄 <1>外部公众,存在于组织之外,与组织有密切的联系,对组织有重大的影响。芅<2>内部公众,是组织的成员组成的,承担着组织的角色,他们包括经理、雇员、多种类型的支持者。莄 ,鉴别筛选目标公众或优先公众的测量工具是罗彻得?穆勒设计的“公共关系商数”。羂(三)同一类型的公众又有不同标准的分类莈 ,组织的公众可以划分为内部公众和外部公众两类。蚆 ,公众可以分为个体公众和组织公众,根据组织权力的性质,组织公众可以分为一般社团型公众和公共权力型公众。肆 ,可区分为首要公众和次要公众两类。蚁<1>首要公众即关系到组织的生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象蒈<2>次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响,但没有决定愿意的公众对象。肇<3>意义:蒄(1) 公共关系的资源投入必须区分轻重缓急,不应该绝对地平均使用。蒀(2) 首要公众只占公众数量的20%或更少,给组织带来的传播效益却可能占80%,因此公关投入应该占有较大的比重。薈(3) 在保证首要公众的前提下次要公众也应该兼顾。蒈 ,可以区分为临时公众、周期公众和稳定公众,这一划分是制定公共关系临时对策、周期性对策和稳定策略的依据。芆<1>临时公众是指因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。蒃<2>周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。蚇<3>稳定公众即具有结构和稳定关系的公众对象。薅 ,可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类。蚄<1>顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品赞成意向和支持态度的公众对象。节<2>逆意公众指对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众对象。螇<3>边缘公众则是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象,其态度倾向往往成为是公关竞争中的决定因素,是公关工作中的“必争之地”。羆 ,可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众(指对违背组织的利益和意愿,对组织过程潜在的或额外压力和负担的群体等)和被