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第九章
广告伦理
第一节广告与伦理的关系
一、广告的概念
所谓广告,字面理解:“广而告之”;而从其内容来说:“广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色,唤起消费者注意,说服消费者购买使用的宣传方式。”广告的对象是消费者,广告的目的是“唤起消费者注意,说服消费者购买使用”,广告是围绕着消费者、消费行为旋转的。
(一)从国外情况来看,广告定位大致经历的三个阶段
第一阶段(20世纪50年代左右)
广告注意力集中于产品的特点及消费者利益上。
第二阶段(20世纪60年代以后)
广告要塑造企业的形象。
第三阶段(市场营销观念充分发展的今天)
广告创倡导、造消费观念。
(二)广告对消费者道德观念的作用:
(1)随着科学技术的发展,广告对人们生活的影响越来越大。
(2)广告是市场营销的一个重要组成部分。
(3)广告从业人员精心研究消费者的心理,精心策划广告活动,使广告具有最大的可接受性。
二、广告对社会道德的影响
(一)广告活动对道德建设的正效应,主要包括三方面的内容:
第一、支持大众文化活动,丰富美化人民生活。
第二,赞助社会公益事业,倡导健康的社会道德观念。
第三,正确引导消费活动,建立良好的消费观念。
(二)广告活动对道德建设的负效应主要包括三方面:
第一、有些广告格调低下,庸俗丑陋。
第二、有些广告宣扬享乐主义和极端个人主义思想。
第三、误导青少年,影响他们心智的健康成长。
三、社会道德观念对广告的作用:
(一)消费者从接触广告到最终购买商品或使用服务一般要经过三个阶段:
第一阶段,了解认识阶段,这是广告对消费者发生影响的前提条件;
第二阶段,感受喜欢阶段,它要使消费者将短暂的视听上的注意转变为一种发自内心的关注,即一种欲望和需求;
第三阶段,行动阶段,广告引导消费者进行购买或使用行为。
(二)从中、西两方的思想渗透来阐述了社会道德对广告的影响
西方价值观影响下的广告作品,如香港的广告。
中国传统伦理道德影响下的广告作品。如:威力洗衣机广告
曾颇受好评的威力洗衣机广告,以一个远离家乡的游子思念家乡思念母亲为引子展开,画面中的慈母已是鬓发苍白,仍吃力地手洗晾晒衣物,这异乡的游子如何报答母亲呢?“妈妈,我给您捎去一样好东西”--画外音“威力洗衣机,献给母亲的爱”。整部广告洋溢着浓浓的亲情,极富感染力,它既表现出中华民族敬老爱老的传统美德,也从一个侧面表现出一种新旧生活的对比,可算是一则上佳之作。
第二节广告活动的基本道德规范
广告作为一种社会经济活动,必然要纳入整个社会规范体系内,必须要遵守社会法律规范、道德规范的约束。
中国于1994年颁布了第一部〈〈广告法〉〉。
国际商会于1963年通过了〈〈国际商业广告从业准则〉〉。