培训资料：年度营销计划.ppt

年度营销计划
制定营销计划前的自我诊断
问题1,你经营的是什么事业?
问题2,你的产品是什么?
问题4,你产品的卖点是什么?
问题5,谁是你的目标消费者?
问题6,你的目标市场是什么?
问题7,你下一年的市场和销售目标是什么?
问题8,你下一年的利润目标是什么?
问题9,达成这些目标的影响因素是什么?
问题10,你的营销预算是多少?
问题11,你的产品或服务的优势是什么?
问题12,你销售产品与服务的独特方法是什么?
问题13,你现在的顾客是谁?请描述他的特征?
问题14,他们的购买习惯是?
问题15,他们为什么买你的产品和服务?
问题16,谁是你最好的顾客和可能的顾客?
问题17,你的市场占有率是多少?
问题18,你的市场占有略是在增长?萎缩?或是稳定?
问题19,市场容量是在增长?萎缩?还是稳定?
问题20,谁是你的竞争对手?谁是你的主要竞争对手?
问题21,你的竞争对手的优势是?你现在处于何种竞争地位?
问题22,你如何制定价格?
问题23,你的销售任务是什么?你的促销和广告目标是什么?
问题24,你如何建设你的品牌?
问题25,你至今发现的营销问题是什么?如何解决?
问题26,你设定的目标还有效吗?你如何达成这些目标?
项目组成员介绍
主要负责人:
项目组员:
执行摘要
使命
经营目标
面临地主要挑战
关键地成功因素
行动计划和费用预算
环境分析
市场分析
人口
需求
趋势
增长
消费者分析
竞争性分析
SWOT 分析
强势分析
弱势分析
机会分析
威胁分析
存在的问题
营销战略
使命
营销目标
市场细分
目标市场
定位
竞争策略
营销组合
定价策略
产品策略
促销策略
渠道策略
服务策略
财务计划
利润平衡点(保本点)分析
销售预测
费用预测
审查和控制
实施分析
顾客信息反馈
目录
执行摘要
虽然这部分是在年度营销计划的最前面,但你通常要最后才写它。也就是说等到你能够概括年度营销
计划正文的主要部分时候,才开始撰写执行摘要。执行摘要同时要包括大部分的重要论据,例如目标
市场,销售增长及战略焦点等因素在整个计划过程中的分析。
执行摘要就是简明扼要概述年度营销计划的重点内容,即确定后的目标市场、市场需求、销售预测、
费用和年度营销战略。
通常执行摘要的第一段内容包括:你销售的是产品还是服务,你的目标市场是什么,如何满足目标需
求,段落应该是重点比较突出,计划出销售和费用以及单价和毛利率,包括一些新闻。当然这可以是
计划中重要的战略焦点、一个新产品、服务或者别的。还有,最好通过表格来表达销售和费用,通常
应该用数字来说明。
非常重要的一点就是要同时指出公司所要执行的战略,己执行这种战略可能会面临哪些主要的挑战,也
就是那些可能会使你的战略失败的因素。为什么面临这些挑战你还要坚持这种战略?有哪些应对措施?
具体行动计划的摘要?
概要的内容视计划的目标而定。比方说你在向客户推销你的商业想法,那么你必须包含吸引客户去阅读
的要点。那可能是销售增长、竞争优势、一项令人振奋的新技术,等等。
企业的使命
运用使命声明来建立产品质量、顾客满意度、员工福利、业主补偿等等生意的基本目标。好的使命声明会是在定义你的生意和与雇员、顾客、业主、合伙人及股东沟通中一个关键的因素。
例如,顾客服务专家经常指出一个明确的阐明顾客服务重要性的使命声明的必要性,所以员工才能理解公司有多么重视顾客。质量检测专家也会指向一个作为基础质量控制纲领的使命声明。一个公司必须阐明它的目的和优先顺序,只有这样负责执行的人员才会知道和理解它们。
使命声明也是一个明确确定你在那一行生意的好机会。这可能会是理解你的成功因素的关键。例如,许多专家声称铁路在1930-1960年损失惨重,因为他们认为他们是在做火车生意,但其实他们却是在做运输(客运和货运)生意;结果是,来自高速公路的竞争是致命的。同样,一个玩具制造商可能是在从事游戏甚至教育的行业-你也许希望;一个家具制造商从事的是使人们居家或办公舒适的行业。一个图书发行商从事的是知识或娱乐行业,或者两者兼具,而不是仅仅是制造和销售图书。
作为另一个选择,以价值为基础的营销专家推荐一个他们称之为“价值主张”的使