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“破窗效应”与构建绿色广告环境
广告传播具有明显的双重导向作用,这种导向包括商业方面的和文化方面的,既是物质的,又是精神的。在社会转型时期,随着我的不断提高,各种社会矛盾开始显现,广告的虚假问题和低俗化倾向也愈演愈烈。在网络广告方面,尤其在游戏网络广告方面,很多广告堂而皇之地低俗化、色情化,对我国社会,尤其是对青少年造成了极其恶劣的影响。而伴随广告的影响力不断扩大,如何构建绿色的广告环境是我们目前亟待关注和解决的问题。在逐步构建绿色广告环境的过程中,一方面,我们要在宏观上认识到虚假广告、问题广告、低俗广告给社会带来不良影响的问题的严重性;另一方面,我们要在微观和实践中提高解决现实问题的能力。只有两者有效结合才能更好地解决现实问题,构建一个绿色的广告环境。
广告的目的是取得经济效益,为商品生产者、经营者以及广告代理商带来最大限度的利润。这就必然会出现一些广告主以及广告代理商忽视甚至丢弃最基本的道德原则,发布虚假、问题以及低俗广告。因此,我们不可能期望所有的广告主以及广告商都是道德模范,而关键是我们如何去正视以及解决这些问题。
破窗理论最初是由美国学者Biderman在研究犯罪被害恐惧时提出的。他指出:行为不检点,扰乱公共秩序行为与重大犯罪一样,都会在心理上给市民造成被害恐惧。1969年美国斯坦福大学的心理学家詹巴斗进行了一项试验,这就是后来著名的“偷车试验”:他将两辆一模一样的汽车分别放在了治安较差的贫民区和治安良好的中产阶级社区。他首先把停放在贫民区的汽车去掉车顶和车牌,三天后车子已经面目全非,而停放在中产阶级社区的则安然无恙。然而,当他把中产阶级社区的车窗打破时,原本完好的车也迅速被破坏。由此,詹巴斗得出结论:在一般情况下来说,普通大众会很自觉地维持甚至保护本身完整的事物,并对破坏完好事物的行为给予阻止;而从另一方面来说,一旦某个完整的事物遭到破坏,那么对于加重破坏这个事物的行为,人们不仅不会加以阻止,甚至会参与并加入进来。后来在此试验的基础上,美国的政治学家威尔逊和犯罪学家凯琳提出环境可以对一个人产生强烈的暗示性和诱导性,这就是
“破窗理论”。“破窗理论”认为,如果一个事物遭到人为破坏并且没有得到及时修复的话,那么将会鼓励和纵容更多的人破坏更多的事物。久而久之,在社会环境中,犯罪因素将会占主导地位,正义将会受到压制。“破窗效应”虽然是从犯罪学和社会学角度分析大众行为心理,但也适用于社会生活的其他方面。在广告生态环境的构建方面也是如此,如果没有适时制止非法的少数广告污染,天长日久,必然导致公众的习以为常和麻木,在这种氛围中,广告污染只会越来越严重。
“破窗效应”给我们提出了两个十分重要的论题:第一,如何及时、快速、有效地修复好第一扇被破坏的“窗户”,这样才能从源头上制止“窗户”周围社会环境的恶化,进而保护“窗户”;第二,需要研究出社会公众对社会环境恶化能够忍耐的“临界点”究竟是居于何种程度,超过这个“临界点”公众就开始习以为常,变得麻木。
也就是说广告生态环境污染的空间是随着广告环境的恶化而扩张的。在一开始,一两个广告污染只是对整个广告大环境小规模的破坏。不过,随着环境的持续恶化,整个广告生态环境污染空间将以几何式的速度扩大,这一进程在到达
“临界点”边界之前仍然处在社会的可容忍域和政府的可控范