宜家家居品牌策略.docx

宜家家居品牌策略.docx宜家家居品牌策略,成功之路,宜家家居设计背景:1998年,中国内地笫一家宜家家居商店在上海开业,尽管营业面积仅冇&000平方米(宜家标准店面积介于28,000-35,000平方米之间),然而却刮起了一股强劲的“北欧风”——不仅顾客盈门、盛况空]询、收入可观,更重要的是这家定位于“为普通大众创造美好生活的每一天”的“家居便利店”意外地得到了标榜为“中产阶层”的小资口领趋Z若驚的追捧。宜家的经营者当然有理由兴奋——赢得了时尚、高收入、舍得花钱白领就意味着开动了挣钱机器,就意味着成就了时尚、高端的品牌形象占位。对于这一点,恐怕是宜家的经营者始料未及的意外收获。2008年底,中国内地的宜家家居举行了系列促销活动庆祝进入内地10周年。这既是对消费者的冋馈,同时也是对成功的庆贺。宜家成功经营的奥秘是什么?宜家有哪些地方值得国内商家学习和借鉴?以一位商业从业人员的视角观照宜家,或许会得到一些启示。宜家于1943年由时年仅17岁的英格瓦•坎普拉德(IngvarKamprad)在瑞典阿根纳瑞小村庄创立。如今,宜家已在全球24个国家拥冇253个商场,雇佣127,800名员工,年销售额212亿欧元,2008年,共有五亿六千五百万个顾客光顾宜家商场,是全球最大的家居商品零售商。IKEA(宜家)是二十世纪屮少数儿个令人眩目的商业奇迹Z—,从1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始,不到60年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店,分布在42个国家,雇佣了7万多名员工的“庞然大物二2001年IKEA获取了11()亿欧元收入和超过11亿欧元的净利润,成为全球最大的家居用品零售商,述赢得了Interbrand发布的TOP100全球最有价俏品牌中排名第44位的荣誉。久经风雨而不倒,遍历忧患却更强,IKEA势必有其独到的成功秘诀。据笔者以为,IKEA成功之处就在于,从以沃尔玛为代表的成本领先路线,和以西尔斯为代表的品牌歧异路线之外,走出了同时也是开创了第三条路:既控制品牌乂控制成本,品牌与成本两相宜。一、自主开发站牌,对站牌的绝对控制对于绝人多数零伟商而言,制造商品牌依I口是主流,中间商品牌只能是一个有益的补充部分,绝不町能“喧宾夺主”,无论是沃尔玛还是家乐福都是如此。这实际上就意味着仅仅控制了品牌的渠道,却无法控制品牌的权益。比如,家乐福确实举世皆知令人油然1佃生购物欲,但是“家乐福”牌的卫生巾可能就无人知晓更谈不上有什么吸引力了。然而,1KEA并不满足于仅仅控制哪怕是全球最大的家居产品渠道,他更希望自己的站牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球。棊于此种理念,IKEA—直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利,每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利二所以对于IKEA而言,绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力,也没有任何一•家制造商能对他进行所谓的“分销链管理二从某种意义上言,。二、以“模块”为导向的研发设计体系IKEA的研发体制也非常独特,能够把低成木与高效率结为一体。IKEA发明了“模块”式家具设计方法,这样不仅设计的成本得以降低(因为基本每一种设计都是可制造的,不会因为大量的设计方案不具备可实施性而去莫明地浪费成本),而且产品的成本也能得到降低(模块化意味着可以大规模