4消费者行为分析.ppt

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第4章消费者行为分析
不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。
———佚名
Analyzing Consumer Markets & Buying behavior
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1、消费者购买行为分析方法和分析模式
2、影响消费者购买行为的主要因素
3、消费者购买决策过程
本章主要学习内容:
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一、消费者购买行为模式
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市场
按购买目的和用途分:消费者市场和组织市场
消费者市场为最终市场
组织市场为中间市场。分为:生产者市场、中间商市场、机构市场和政府市场
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消费者需求的主要特征:
广泛性、分散性
复杂性、易变性
发展性、情感性
伸缩性、替代性
地区性、季节性
10个特征
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消费者购买行为模式“7O”
Who 谁是购买者
What 购买什么
Why 为什么购买
How 怎样购买
Who 谁参与购买
When 何时购买
Where 在哪里购买
企业营销人员要弄清7个W
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二、影响消费者购买行为的主要因素
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消费者购买行为模式:
建立原理
行为
反应
刺激因素
“刺激→反应”模式
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消费者购买行为模式:
建立原理
行为
反应
刺激因素
“刺激→反应”模式
外部刺激因素
营销
其他
产品
价格
地点
促销
经济
技术
政治
文化
购买者决策
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机选择
购买数量选择
购买者决策过程
购买者行为特征
购买者黑箱
黑箱(Black Box or Closed Box)是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时,对其的内部结构以及其运行机理不能知道,该事物或系统对于观察者来讲,就是一个“黑箱”。
研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现,尽量地“猜测”它内部的情况,通过不断地积累对它观察的资料,逐渐逼近对它的内部情况的了解(即所谓的接近“最终真理”)。
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购买者决策过程
购买者行为特征
购买者黑箱
行为特征是由不同影响因素决定的
文化因素
文化亚文化社会阶层
社会因素
参考群体家庭角色与地位
个人因素
年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念
心理因素
动机知觉学习信念与态度
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