堡垒式营销.doc

壁垒营销出自MBA智库百科(http://wiki./)(重定向自堡垒式营销) 壁垒营销(FocalizationMarketing):就是指企业在营销实践中,基于自身的资源与市场环境约束,构建的有效的针对竞争对手的“竞争门槛”,以达到维护自身在市场中的优势地位的营销活动。目录[隐藏][编辑]实施壁垒营销的战略意义许多企业对于实施壁垒营销的理解还很模糊,认为只有在市场中“攻城掠地”才是有效的营销活动,而实施壁垒营销似乎是一种消极的营销应对。的确,实施壁垒营销更多地表现为企业对“存量市场”的一种维护,与进攻性营销活动所能获得的“增量市场”的营销效果似乎在营销积极性、主动性方面给人以保守的感觉。但需要强调的是,壁垒营销并非仅仅是在对原有市场进行消极保护,而是企业根据对市场竞争分析作出的积极营销判断。表面上似乎消极的“退”,实际是为了将来积极的“进”。造成企业对壁垒营销的“偏见”,核心就在于其对实施壁垒营销的战略涵义没有形成科学的认知。实施壁垒营销,可为企业开展有效的进攻性营销活动提供良好的营销基础。缺乏稳定的营销基础盲目开展激进的进攻性营销活动的市场危险性大,可能导致“出师未捷身先死”、“未成功已成仁”。实施壁垒营销,则可以稳定企业在目标市场中的现有地位,可以给企业的营销战略提供一个较为稳定的营销基础。实施壁垒营销有利于向竞争对手发出强烈的营销竞争信号——要么是进入的风险太大(如先进入者将与后进入者展开“鱼死网破”式的营销争夺);要么是进入的成本太高(如通过价格竞争,切断后进入者未来可能的利润来源)等等,进而有效的阻止竞争对手的蚕食,确立企业稳固的市场地位。实施壁垒营销,是成熟的市场经济中每一个企业营销战略中不可或缺的重要组成部分。甚至可以说,只知道进攻而不知道防御的企业最终肯定是一个失败的企业。[编辑]实施壁垒营销的几个选择在综合考虑企业成本约束及市场有效竞争约束的条件下,产品、营销、企业文化、知识等几个要素可以作为企业实施壁垒营销的选择。[编辑]产品壁垒策略产品壁垒策略,产品是企业开展营销活动的主要载体,也是向顾客提供价值让渡的主要载体。因此,企业要想在市场中创建有效的壁垒,产品是一个不容忽视的领域。根据产品包括核心产品、基本产品和附加产品的三个层次理论,产品壁垒的创建也应从这三个方面加以考虑。核心产品,就是能给顾客带来最核心的利益的产品,创建核心产品壁垒的关键就是要把握核心技术。基本产品,就是产品能给顾客带来的外围利益,如飞机的基本产品就是其安全性、经济性、快捷性等。企业可以通过技术改进、改良来提高企业基本产品的利益(如汽车行业,不断通过技术改进,如增加ABS系统等,来增强汽车的便利、快捷、安全),进而创建基本产品壁垒。附加产品的利益,目前企业间产品的竞争更多地集中在附加产品领域,因此企业认真研究如何构建附加产品壁垒就具有极强的现实意义。如航空公司的附加产品主要集中在航班的服务、正点率、航班提供的饮食等。谁能在其他条件相同或相似的环境下,提供更有价值的服务(如服务更全面、更加人性化等),谁就将建立自己的附加产品壁垒,进而在竞争中确立自身领先的市场地位。[编辑]营销理念壁垒营