王老吉案例分析.ppt

广告学“怕上火,喝王老吉”
———王老吉案例分析
广告学
“怕上火,喝王老吉”
———王老吉案例分析
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内容摘要
一、王老吉简介
二、准确的品牌定位
三、成功的广告策略
四、王老吉成功背后的思考
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一、王老吉简介
1、功能性饮料:功能饮料是指通过调整饮料中
天然营养素的成分和含量比例,
以适应某些特殊人群营养需要的饮品,
包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。
功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。
2、凉茶:凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,
具有清热去湿等功效的“药茶”。
3、多加宝集团:位于东莞的一家港资公司,
由香港王氏后人提供配方,经王老吉药业特许
在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉。
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二、准确的品牌定位
1、2002年以前:“健康家庭,永远相伴”
缺点:不能够体现红色王老吉的独特价值,
其品牌缺乏一个清晰明确的定位,
缺乏应有的核心冲击力
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2、2002年以后:“怕上火,喝王老吉”
优点:彰显了红色王老吉的产品特性,
有效地解决了王老吉原有的品牌错位,
定位具有高度差异性,同时避开了同可乐等国内外饮料
巨头的直接碰撞竞争,开辟了自己的生存空间
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三、成功的广告策略
1、巨额的广告投入
2002年:投入1000万元
2003年:投入4000万元
2004年:投入将近1亿元
2005年:投入超过1亿元
2006年:投入超过2亿元
2007年:,央视广告标王
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2、鲜明的广告宣传
广告一定和火锅、烧烤等容易上火的餐饮场合挂钩,
一定和烈日炎炎下的户外运动挂钩,
一定和熬夜看球、加班工作等夜场挂钩
效果:广告向消费者灌输的是这样一种观念:红罐装王老吉具备了可乐、果汁、绿茶等所不具备的特性,成功定义了红罐王老吉的市场细分,开创了一个功能性饮料新品类,完成了红罐王老吉和其他饮料的品牌区隔。
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