新品上市策划书..docx

微笑93家居淘宝店铺壁纸新品上市推广策划书团队:策源地完成时间:2014年5月29日目录前言 4摘要 5一、 消费者分析 6二、 产品卖点分析 7三、 产品推广工具分析 8四、 确定推广任务目标 8五、 新产品卖点策划 10六、 新品上市时机选择 11七、 新品上市宣传媒介策略选择 12前言我们组策划的项目是淘宝店铺壁纸新品上市的策划。此策划项目是因为我们组内有组员在淘宝上经营壁纸类家居产品,但是其产品上市之后店铺一直没有流量。导致产品滞销,为了解决这一问题,在组员的讨论下一致同意,选择了这个项目进行策划。在本次的项目中我们小组的每一位成员都学到了很多东西,不仅仅是了解了壁纸类的产品淘宝店铺上新的一个流程。更让我们懂得了团队合作与分工的重要性。摘要本策划书一共分为七个部分分别为消费者分析、产品卖点分析、推广工具分析、确定推广任务目标、新产品卖点策划、新产品上市时机选择和新品上市宣传媒介策略选择。前面的三个部分的分析为后面策划方案提供了依据。策划书中第一部分的消费者分析中,主要分析了什么类型的消费者会选择购买壁纸类的产品和他们对产品的有怎样的需求。这一部分让我们更加清楚的了解了消费这的需求,为我们的策划提供了依据。第二部分讲的是我们对自身产品的一些剖析,并且根据我们的产品特色我们提炼出了我们产品自身的卖点。第三部分是同类产品的店铺是如何使用推广工具进行产品的推广的,这也为我们的策划提供了参考。第四、五、六、七部分则是我们的产品上新的策划,首先我们确定了我们的推广目标之后我们对产品的卖点进行了策划,在策划中我们体现了我们的产品的诉求与主张设计。然后我们为产品的上新策划了上新时机和宣传媒介的选择。消费者分析消费者分析:消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。作为消费者,其消费活动的内容不仅包括为个人和家庭生活需要而购买和使用产品,而且包括为个人和家庭生活需要而接受他人提供的服务。但无论是购买和使用商品还是接受,其目的只是满足个人和家庭需要,而不是生产和经营的需要。一般而言,消费者买东西都会受到各方面影响。首先消费者购买商品是为了获得某种使用价值,满足自身的生活消费的需要,其次一方面消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时,往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。消费者使用习惯和态度的调研可以提供有关消费者的使用和购买习惯,以及对产品和品牌的态度方面的信息,也可以提供各品牌在市场上的竞争态势力面的信息消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品,服务时介入的过程活动,包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O,从而形成消费者购买行为研究的基本框架。 1、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希望购买什么,为什么需要这种商品而不是需要那种商品,研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。 2、为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用),了解消费者的购买目的,采取相应的市场策略。 3、购买者是谁(Who)——anizations)是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团,购买的产品供谁使用,谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析,组合相应的产品、渠道、定价和促销。 4、如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)是什么。分析购买者对购买方式的不同要求,有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场,分析不同的类型消费者的特点,如经济型购买者对性能和廉价的追求,冲动性购买者对情趣和外观的喜好,手头拮据的购买者要求分期付款,工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。 5、何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机,适时推出产品,如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。 6、何处购买(Where)——购买场合(Outlets)是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求,如消费品种的方便品,顾客一般要求就近购买,而选购品则要求在商业区(地区中心或商业中心)购买,一边挑选对比,特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。我们的店铺主要是经营墙纸之类的产品,它是一种应用相当广泛的室内装修材料。因为墙纸具有色彩多样,图案丰富,豪华气派、安全环保、施工方便、价格适宜等多种其它室内装饰材料所无法比拟的特点。由于壁纸所具有的特殊性,其装修的色彩和风格的选择成为整个家庭的基调,而壁纸的多样化完全符合家庭装饰中“轻装修、重装饰”的原则,深受广大消费者的喜爱,人们对家装的要