国际品牌成长特征及对我国国际品牌战略定位的启示.doc

国际品牌成长特征及对我国国际品牌战略定位的启示[摘要]《全球品牌100强》是反映全球国际品牌成长的风向标。文章以2001年~2008年入围排行榜的国际品牌为研究对象,剖析其在此期间的行业分布,并在此基础上总结国际品牌成长特征,以期对培育我国国际品牌的行业战略重点定位给予启示。[关键词]国际品牌;成长特征;战略定位[中图分类号]F272;F279[文献标识码]A[文章编号]1673-0461(2013)07-0018-04 据统计,我国已有200多种“中国制造”产品占据了“世界第一”的市场地位,而且我国已经是全球第一大汽车消费市场、智能手机市场、酒水饮料市场、纯电动车市场、奢侈品市场、食品与日用品市场。但我国仍无一品牌入围商业周刊和Interbrand集团联合发布的《全球品牌100强》①,这与我国是“消费大国”和“制造大国”的地位是极不相匹配的。未来5年~10年是我国实现国家升级、产业升级和企业升级的关键历史时期,而创建国际知名品牌是实现升级的重要路径,如何加快发展我国国际知名品牌已成为迫在眉睫的问题。纵观国际知名品牌的成长历程,任何一个国际品牌的发展无不是一个不断积累的过程,尤其是传统行业国际品牌的成长更是需要经过上百年的市场锤炼和磨砺。然而国际品牌的成长表现出了明显的行业变革性发展规律,即在不同行业中创建品牌是完全不同的(杨明刚,2007)。《全球品牌100强》中的国际品牌成长究竟表现出什么样的成长特征呢?对于作为后发国家——我国加快发展国际品牌有何启示呢?这将是本文重点研究的内容。本文将以全球最具权威的国际品牌排行榜之一,《全球品牌100强》中的国际品牌为研究对象,总结不同行业国际品牌的成长特征,以期对加快培育我国国际品牌的行业战略重点定位给予启示。一、《全球品牌100强》行业分布分析纵观2001年~2008年《全球品牌100强》,这些国际品牌主要覆盖了7个行业部门②:能源、工业、消费者非必需品、日常消费品、医疗保健、金融和信息技术。 2001年~2008年消费者非必需品类位最多,每年上榜的位,,其中2001年和2006年高达39席;其次是信息技术类位最多,达31席;再次是日常消费品类国际品牌,,但该行业入围排行榜的国际品牌逐渐减少;排第4位的是金融行业,该行业的迅速增加到2008年的13席,;能源、工业和医疗保健行业的位最少,每个行业约占1席~2席,鉴于这3个行业品牌数量较少,后文将不再分析这些国际品牌。综上,《全球品牌100强》主要分布在消费者非必需品、信息技术和日常消费品这3个行业,,但这3个行业的位总数呈逐渐降低的趋势,这主要是全球金融业的迅猛发展,使得入围排行榜的金融国际品牌快速增加。 2001年~2008年信息技术行业的国际品牌的价值总额都远远高于其它行业,而且该行业的国际品牌总体成长态势向好,如图1所示。在2001年由于受全球经济衰退以及信息技术产业进入低谷的影响,较多信息技术行业的国际品牌价值在2002年和2003年出现缩水,少量国际品牌价值下滑幅度较大,甚至个别国际品牌落选排行榜。这些信息技术类国际品牌价值大幅缩水以及落选直接影响到整个行业国际品牌价值总额的缩水。随着全球经济回暖以及信息技术产业的快速发展,从2004年该行业的国际品牌呈良好成长态势,其品牌价值快速增长。2001年~2008年在Interbrand集团历年统计的品牌价值增幅最大的5个国际品牌中,信息技术类国际品牌分别占2、2、4、4、3、3、3、4个。消费者非必需品行业国际品牌的价值总额排在第二位,除2002年受全球经济下滑影响略有下降外,一直呈稳定增长趋势,如图1所示。%,2002年略有下降,%,但从2003年开始贡献率逐渐增大,%,表明该行业的国际品牌总体发展趋势向好,而且在排行榜的强势地位逐渐增强,但其对排行榜国际品牌价值总额贡献率却不足1/3。日常消费品行业国际品牌的价值总额居第3,总体来看,该行业的缓,如图1所示。从该行业国际品牌对排行榜国际品牌价值总额的贡献率来看,%,而2002年、2003年和2004年的贡献率都超过了20%,%、%%,而后贡献率逐年降低,%。金融行业国际品牌的价值总额居第4,主要是因为该行业的国际品牌数