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海尔:战略转型迫在眉睫
2004年,曾经有媒体发出这样的疑问:中国企业到底应该高调如海尔,还是低调如华为?遗憾的是,当时并没有给出令人信服的结论。
时光流转,今天我们是不是已经找到了答案?
2005年底召开的“海尔创业21周年暨海尔全球化品牌战略研讨会”透露,预测2005年海尔实现总营收为1039亿元,较2004年增长30亿元(作者按:此前,海尔在各种媒体上宣布2004年实现营收1016亿元;如果这个数据是正确的,那么,2005年的营收增长应该是23亿元,而不是30亿元。)。据悉,这30亿元的增长由两部分构:一是海外营收增长约64亿元,二是国内营收负增长34亿元。
这里须注意两个事实:第一,%;第二,国内市场首次出现负增长。
我们再来看看华为的情况。据报道,华为2005年预计实现总销售收入85亿美元,同比增长45%;其中海外销售额达到50亿美元,占总营收的59%,同比增长120%。目前,华为产品已经销往90多个国家,在美国、瑞典、印度、俄罗斯建立了自己的研发中心。
需要说明的是,上述引用华为数据,为2005年上半年公开数据,也许全年实际数据和上述数据有所出入。
2004年底,海尔一度宣称进入世界500强已成定局,最终却以微弱差距失之交臂。在许多人看来,海尔只要稍加努力,就不难晋身其中,然而,海尔给我们的却是另外一份答卷。
显然,海尔已经走到了瓶颈期,从昔日的高速增长到今天的增长停滞,海尔正在遭遇市场与品牌的双重制约。
一、坚持发展自主品牌为人称道
放在中国企业群里面,海尔无疑是一个受人尊重的企业。这种尊重归功于它长期以来坚持的自主品牌战略、服务战略,以及极少介入恶性价格战,当然,还有它对自主创新的重视。应该说,海尔初步具备了一个国际企业的大气象。
起自1996年的海尔国际化之旅,至今已经走过十个年头。当我们以国际企业的标准审视海尔的时候,我们发现海尔的差距是明显的。2004年,海尔海外营收20亿美元,占当年总营收的15%;%。但是,这个比例和华为的59%相比差距是相当大的,甚至和TCL、联想都有一定的差距。和那些真正的国际企业相比,海尔甚至不具有可比性。
一个问题是:什么让坚持自主品牌道路的海尔国际化脚步如此沉重而迟缓?
事实上,海尔的问题不单单是国际化的问题,国内市场增长停滞的问题也已经开始显现。

二、国内市场触及天花板,海外突破成当务之急
海尔无疑是“中国家电第一品牌”,无论品牌价值还是企业总营业收入。目前,海尔冰箱、洗衣机、空调、热水器均为三强品牌,彩电、整体厨房表现也不错。因为有一批而不是有一个产品表现优秀,所以,海尔的总营收比别的企业高很多。
从50分到80分易,从80分到90分难。现在,海尔国内市场的最大问题就是难以实现持续性突破,基本上只能以维持现状为主。以彩电为例,虽然海尔整体品牌形象十分强大,但是,海尔彩电却始终难以跻身第一军团行列,原因在哪里呢?一方面因为市场竞争太激烈,没有给海尔留下太多的机会;另一方面,海尔彩电优势不明显。
在国际市场上,海尔也在进步,但是速度慢了点。目前,海尔国际市场的成绩,基本上是由增加销售网点带来的,而不是得益于竞争力的提升和品牌形象的提高。
在海尔主导产业国内市