鲁花花生油的品牌建设.doc

鲁花花生油的品牌建设鲁花产品的“基因”一个产品能否在市场竞争中健康成长,与其生存环境、自身所具备的“基因”有关系。所谓基因就是产品的DNA,是其独特的,别人不可复制的。但对于营销中的产品来说,是其产品的背景、品类、概念、卖点等独特的内容。通过对鲁花产品的剖析,让我们找到其成功的基因,从而找到一个产品成长的本源和轨迹。鲁花的基因链条:鲁花的20年发展之路,也是中国社会转型和经济快速发展的20年。消费者经历了从物质匮乏到物质丰盛的过程,鲁花凭什么能够保持每年平均30%的增长速度?我们通过研究发现,鲁花的成功首先是产品的成功,每个产品就象一个人,都有其独特的基因,我们通过对鲁花产品“基因”的研究发现,五个基因组成的链条成就了现在的鲁花1、背景标签:中国花生优质产地——山东,是鲁花最好的产品背书任何一个产品都包含着两个部分,一是产品的实体部分,就是你能看到的,摸到的,闻到的;另一个是产品的虚体部分,这部分是一个产品最为重要的部分,具体的讲,就是产品的支撑部分,比如产品概念、产品的背书、产品的形象等盛产花生闻名于世,每年的产量占全国的60%以上,花生产地的这种品牌形象,消费者是容易认可的,鲁花正是利用了这样的品牌资源,给自己的产品插上了产自中国花生产量最优质地区的旗帜,“背靠大树好乘凉”,鲁花对于山东这个背书品牌的运用,达到了前所未有的高度。消费者对于一个产品的认知过程是:首先会关注这个产品来自于哪里?比如选择豆瓣酱,有经验的消费者一定会选择四川郫县产的,为什么?因为这个地方所产的豆瓣酱已有数百年历史,消费者可以不知道这种历史,但消费者一定会关注那个地方所产的豆瓣酱是最正宗的。一个产品的原料对于产品的未来的质量背书起到了重要的作用,直接影响着产品给消费者提供的附加值的大小。鲁花正是充分利用了消费者的消费心理,优质花生产地优质花生油鲁花产,正是这样的产品类别认知路径,对于产品的虚体部分进行了有力的佐证。2、品类标签:纯正花生油国内的小包装食用是开始于嘉里集团,其旗下的金龙鱼、胡姬花等品牌一直是国内食用油行业的翘楚。对于新兴的品牌鲁花来说,如何在一个有强大资本实力的企业所占领的市场中找到空隙,成功突围。我们知道食用油市场竞争主要表现在两个方面:不同油种之间的竞争和同类油种之间的竞争。鲁花从上市初就定位于自己是花生油,并且一直坚持这样的品类区隔。鲁花成功的可贵之处在于,一直坚持不懈的向消费者传递其定位:“鲁花就是花生油,花生油就是鲁花”。这种不断的强化,使其更加清晰自己在市场上的角色。鲁花如果进入市场初期也和一线品牌在产品同质化上进行竞争,无疑是以卵击石。花生油作为高端油品,其价格远高于调和油,如何把企业高质高价的产品销售出去,最好的方法就是成为这个品类的老大。于是,鲁花定位于专业的花生油制造商,自己的品类标签就是“纯正花生油”,在消费者心中进行占位,占据了花生油这个细分市场龙头老大位置。随着“花生油就是鲁花,鲁花就是花生油”这一品牌认知深入人心,在品类上鲁花成为第一。3、概念标签:独创“5S压榨”工艺如果仅仅是普通的花生油,鲁花未必能够走到现在,并与金龙鱼、福临门形成三足鼎立的局面。正是由于鲁花在产品概念上大力宣传其“5S压榨”工艺的先进性,成功的建立了产品的概念认知。由于食用油关系到消费者的健康,所以如何让消费者认为你的产品更健康成为企业成功的关键要素之一。我们