莲香楼牌推广活动策划书—Unbeaten策划队.docx

品牌推广策划书中山大学新华学院 Unbeaten 策划队目 录第一部分 前言……………………………………………………3第二部分 品牌大概………………………………………………3第三部分 市场环境分析…………………………………………5一、 市场状况分析………………………………………………5二、 消费者分析与消费趋势分析………………………………8三、 本企业 SWOT 分析……………………………………………9第四部分 品牌推广公关活动……………………………………12一、 让每个家庭享受团圆的幸福……………………………12二、 莲香楼与你共度开心“六一”……………………………16三、 齐齐献爱心,牵手莲香慈善拍卖…………………………19四、 浪漫七夕,莲香礼盒来传情………………………………23第五部分 品牌推广及持续发展提案……………………………26一、 媒介投放提案………………………………………………26二、 企业内部革新提案…………………………………………26第一部分、前言随着我的不断提高,餐饮业发展得红红火火。在一大批出色的餐饮企业当中,除了不断有优秀的新品牌站上舞台竞争,一些老字号仍在餐饮市场中稳定发展,努力在现代急速发展的社会中站稳脚,既保留自己固有的经营特色,又不断革新自家产品,融入到当今餐饮发展大潮中去。莲香楼便是其中一个奋勇向前的老品牌。莲香楼作为一个餐饮品牌,不仅有糕饼产品的生产,还有楼面茶楼的经营,而我们这份策划则主要针对莲香楼在 2011 年下半年的品牌推广及糕饼产品营销活动来展开。第二部分、品牌大概创建于清光绪十五年(1889 年)的莲香楼至今已有一百多年历史了。除了经营传统粤菜之外,莲蓉、月饼、龙凤礼饼、鸡仔饼、嫁女饼等更是中外驰名,享有“中国月饼龙头企业” 的美誉。从五十年代起, 莲香楼 就被广州市有关部门指定为 广式月饼 和冷冻食品的出口生产厂家 。公司是集传统饼食生产销售于一体的中国商业名牌企业,包括酒家、食品工厂、贸易、食品连锁店,经营面积达五万平方米。现有中秋月饼、月饼馅料、传统名食、速冻食品、广式腊味、生日蛋糕、面包及中西糕点六大系列,共一百多个产品,是“老广州手信”传统和创新系列产品的代表企业。莲香楼一直大力发展名牌月饼的生产。莲香月饼素以馅料纯正、制作精良而著称。月饼和馅料两大品牌素有“鼻祖”和“莲蓉第一家”的美誉,深受海内外顾客的欢迎。莲香月饼远销东南亚、美国、加拿大、澳洲、英国、瑞典、德国和荷兰、南非等国家,小小的月饼维系着华夏子孙的亲情,传递着友人的情谊。除了月饼,冷冻食品如糯米鸡、三丝春卷、莲蓉蟠桃包、上汤水饺和椰汁年糕荣获国家优质产品奖,成为莲香楼并驾齐驱之拳头产“ “ “品。此外,该店制作的“榄蓉酥”、三丝春卷”、像生鸡仔酥”、龙凤礼饼”等点心也很有名。今日的莲香楼,已发展为集餐饮、饼食、贸易、蓉馅生产于一体的连锁型企业:一间六百多座位的酒家,六间饼屋(食品商场),两个食品工场,一个贸易部;拥有先进的生产机械设备:引进了日本全自动包馅机、成型机、食品自动包装机,全自动的生产烘饼线,现正筹建一座三十吨大型冷库。从 1984 年开始,莲香楼积极拓展旅游服务,对旅行团实行全天候服务。平均每天接待外国游客近三百多人,曾获全国旅游优质服务竞赛先进单位称号。在一百多年的经营发展中,莲香楼已不仅是一个饮食品牌,更因其背后悠长的历史文化成为新广州的一张旅游、文化名片。第三部分、市场环境分析一、 市场状况分析1、行情看涨,竞争加剧,稳妥发展近 10 年来,在国内烘焙业稳定有序发展的带动下,广州月饼生产也在突飞猛进地前进。随着中秋节成法定假期,加上中秋市场的礼品化趋势越来越明显,中秋月饼市场表现出了巨大的市场商机。外资的进入,使广州月饼市场正呈现出百花齐放、百家争鸣的局面,可供市民选择消费的月饼品种日益增多。去年国庆节和中秋节相遇的“双节合一”着实让月饼市场大火了一把。今年中秋,广州整体的月饼消费市场依然庞大。有数据显示,全国 100 多个亿的月饼市场总量,大约八成的份额被广式月饼所占据,商家对今年的月饼消费市场普遍看好。一些老牌的月饼生产厂家纷纷提高了产能,预计全市的月饼销售量将比去年同期增加 20%左右2、成本上升,包装瘦身,走实惠简约路线今年以来,多个因素将导致月饼价格较去年上涨:今年部分农副产品价格的提高,如绿豆、红小豆、白糖、食用油脂等月饼原辅材料的价格都不同程度地上涨,受农副产品市场价格影响,今年生产月饼的主要原材料成本与去年同比大幅上涨,如莲子价格约为 ,同比上涨 165%;五仁类原材料同比上涨 40%~60%;糖约为 5500 元/吨,同比上涨 30%;花生油约为  万元/吨,同比上涨 50%;面粉约为 5000 元/吨,同比上涨 15%;与此同时,企