王老吉广告创意分析.doc

广告创意分析姓名:郭孝淳09广告一班0910741122“王老吉凉茶”作为"清热解毒去暑湿"的药饮,"凉茶"是典型的地域概念,束缚了向全国市场的推广。而"上火"概念在整个中华文化圈都有普遍的认知,所以当红色王老吉喊出"预防上火的饮料"的宣传口号时,便成功开创了一个拥有全国性市场基础的饮料新品类。真正的广告就是一种承诺,只有最真诚的、最绝妙的承诺才能打动消费者。王老吉的广告就是这样这样做电视广告的宣传新版电视广告片创意,如何执行到位?首先,组成“怕上火喝王老吉”这一情境消费的30秒结构不能变,但每一情境必须重新演绎。于是,分析原片中的吃麻辣火锅、熬夜看球、情侣吃炸鸡腿、野外烧烤等四个场景,我们提炼出饮食上火、身体精力上火、情绪上火、天气炎热等四大上火诱因。饮食上火的诱因无论如何都是占首位的,但如果一个场景能结合多个上火诱因(比如情绪上火)则更有效率,于是我们提出的机场接机吃炸鸡的情境成为被采纳为场景之一。这四个场景的选择,每一个都结合了多个上火诱因的暗示,并获得了市场调研数据的科学支持,能够让当今的中国消费者可以在不经意间慢慢感受到这个有着178年历史的王老吉品牌年轻时尚化的一面。平面广告宣传比较起电视广告的完美表演,在主平面上,智在广告同样经过数轮不同方向的提案,在变与不变之间权衡,找到了依托原有画面、重新设计执行的答案。一、该平面广告以红色为主色调。红色是中国的传统的喜庆色彩,也代表着一种吉祥含意,比较容易让大众所接受;春节见红更是中国人的传统思想,图个吉利;同时红色色调正好与王老吉的红罐包装吻合,加深王老吉产品广告形象,红红的罐透着喜庆的味道。二、广告背后使用故宫形象,它代表着北京,向人们展示了北京形象,故宫图像比较小而遥远,从而让人们对北京产生一种向往憧憬的心情,引起大众共鸣。三、该广告用“祥云”为暗底,除了修饰画面的作用外,它还暗示着北京奥运会的即将到来以及说明此次活动与奥运会有关,与举办活动内容相符。四、该平面广告采用故宫大门为边框,给整个画面增添了饱满感,同时展示了我国古代建筑特色,也是北京特色。同时八个可爱的少数民族玩偶孩子从大门处探出头来,代表着喜迎新春、喜迎奥运。大门敞开笑脸相迎象征着我们56个民族热烈欢迎世界各族人民欢聚中国、欢聚北京。迎面而来的是数道竖线,它可看做是故宫散发出的光芒,也可当作是运动会赛道,与参与奥运主题相关。五、在这个平面广告中,左上角着重点出了王老吉凉茶是“人名大会堂宴会用凉茶饮品”,右上角注明了主办单位“国家体育总局社体中心”“中国少数民族体协”,tv”“新浪”“北京电视台”,通过与这些知名的媒体、企业合作来体现王老吉的信誉度和知名度,同时也体现了王老吉在饮品界的强大号召力。这些强大的合作团体形成了王老吉的坚强后盾,也提高了王老吉产品在消费者心中的地位。六、“吉祥迎春,祝福北京”八个大字采用红心白边,清爽自然。“吉”字特写寓意深厚,在新华字典中“吉”字作“好,有利的,幸福的”解释,代表人民生活幸福祥和,与王老吉“幸福享受生活”定位一致,“吉祥迎春”中的“吉”字也与“王老吉”中的“吉”字相呼应,这个“吉”也预示着“王老吉”新一年的开始,同时公司也希望在新的一年能做出更好的业绩。字体用传统烟花装饰,重笔装饰了“吉”、“春”和“京”,重点突出这则广告的所要宣传的活动意义和地点,主题明确,思想新颖。七、画面中的重头戏