王老吉网络营销策划书.doc

10电商1班丁润发**********王老吉网络营销策划书品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。网络营销环境分析:随着中国国际地位的不断上升,中国的文化影响力也在逐渐扩大,对于融合了中国博大精深的中药学,有着“凉茶始祖”称号的王老吉备受瞩目。,2006年,国务院正式宣布将凉茶列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录,这意味着凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护,而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护,文化遗产是历史文明的结晶,是不可再生的珍贵资源,从某种层面上,文化遗产是一国的”软实力”的代表,商业对文化遗产的传承,将赋予商业强大的生命力。全球软饮料市场发展迅速,碳酸饮料仍占主导地位,其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化,原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”,而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起,成为饮料市场新的主力军。王老吉在广东、浙南一带备受亲来,但由于地区差异,文化差异,其他地区并没有凉茶的概念。而近期王老吉的品牌之争,更是让广药于加多宝家喻户晓,最终广药胜出,一统盒装与红罐装,市场定位规划更统一更明确。网络营销目标市场定位:王老吉的品牌定位为降火凉茶,将重点放在它的功能上,把凉茶当成饮料卖的一种功能饮料,这也是王老吉商品的一个独特之处,并且王老吉这种功能性饮料,老少皆宜,针对的群体就是全方位的。其次,根据其饮料的功能,以地理环境因素细分,可以将市场分成需求性强的市场,比如是在广东地区,王老吉的发祥地;需求性弱的市场,像我国北部等地区;无特殊需求的市场,像我国中部地区。根据不同地理因素可以确定其经营的重点。再者,根据消费群体的年龄差异和偏好进行市场细分,可以将市场分成儿童市场,此类市场对于王老吉的需求极小,甚至在某种情况下可以加以忽视;青年人市场,这类市场的需求高,特别是针对有活力的青年群体;中年人市场,针对事业有成,长期异地奔波,并且长期有饭局的中年群体吸引力较大,也是消费的主要群体;最后是老年市场,老年市场主要需求的是保健品,相对于其他保健品而言,王老吉的功能性的针对性不强,次市场需求量不会太高。产品定位:王老吉产品定位为一个功能饮料,王老吉的作用就是“预防上火”,这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争,形成独特区隔,相比较而言,红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、180多年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品