红牛销售方案分析教育课件.ppt

新产品上市的关键问题新产品上市,意味着暂时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配;上市新品也必然会受到三重考验,能否经受住考验,是新产品能否在市场上生存下来的标志。竞品抵制通路拒绝消费者不认同三重考验独特的产品优势明确的产品概念技术与营销的协同性、开发质量和市场吸引力界定和估计目标市场、产品要求和卖点、利润点成功的三大因素进入市场了解消费者的研究使用和态度研究/市场细分品牌研究广告创意测试广告前期测试媒体研究研究提供组合研究以获得基础的观察结果客户的市场计划研究提供行业研究探索性的定性研究(消费者/商业)定性/创意座谈会产品组合最优化研究产品使用测试品牌形象研究价格测试包装测试品牌名称测试监控市场变化消费者追踪研究(使用/形象/满意度)渠道/品类管理定两量概念测试模拟市场测试零售追踪谁最后设计了产品?当然是顾客。产品开发辨别与发现市场机会产品概念设计及定位品牌建立和广告宣传销售预测店内促销围绕产品的市场研究流程——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式范式谁最后设计了产品?当然是顾客。围绕产品的市场研究流程——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式使用现状和潜在需求使用习惯和态度(U&A)市场主要产品类型结构/容量市场短/长期演化趋势产品购买者/使用者特征和细分发掘/寻找产品目标市场把握不同细分市场消费者的期望和需求发现新的市场切入机会分析产品所处的竞争环境主要竞争对手的市场地位、形象和强弱项把握消费者购买/使用习惯现状和变化寻找发展的机会使用习惯和态度(U&A)研究范式新产品开发的八个阶段——新品上市(商品化)创意产生创意筛选概念发展和测试营销战略发展商业分析产品开发商品化市场试销产生新品开发中最大的成本1、生产制造设备2、市场营销费用细分市场确定目标受众需求研究市场定位产品战略新品开发的核心环节必须设立明确的目标消费者创新性是新产品开发的最大特征分两种情况:(1)企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域,从事生产开发和销售。(2)将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域(国家或地区)市场去销售。商品价值由顾客作评价,但要注意:1) 新产品免费试用以获取试用者对产品性能的评价往往是不真实的。2) 在新产品成型之前召开的消费者集体座谈一样不能获得有价值的信息。战略性开发:在今天准备明天技术和产品的支柱哈里斯全面营销系统产品战略规划评价产品种类市场分析/市场细分/市场特征竞争性销售倾向产品的概念质量测试概念最初的市场调查消费广告竞争性交易广告竞争渠道竞争性零售支持竞争性生产潜力竞争性销售力量对相关产品的效应价格价值生产可行性投资可行性营销战略/基本战略营销广告促销推销媒介分销创造检验规范商标名包装批量目标定价相互依赖的战略评价盈利机率生产制造试销控制和必要的改进全面投放扩展市场关键事件一览表,明晰全部重要的最终产出范式新产品上市营销规划思路企业目标与资源市场目标目标选择旧产品管理新产品设计与开发需求预测市场主要产品类型结构/容量产品概念设计及定位产品特征/价格/优劣点产品分析市场分析市场细分市场特征市场短/长期演化趋势地域市场分析竞争环境主要竞争对手的市场地位、形象和强弱项市场容量/占有率辨别与发现市场机会消费者分析使用习惯和态度使用现状和潜在需求购买者/使用者特征和细分细分市场消费者的期望和需求对各品牌的认知与评价市场组合策略价格策略产品策略渠道策略传播策略评价与控制市场测试战略计划战术计划新产品营销计划示例企业地位决定营销目标和销售数量设定上市营销计划设定营销组合策略营销活动方案计划及进度上市营销预算及分配促销策略产品组合策略价格策略渠道策略品牌策略营销作业、评价及修正目标消费者的选择市场定位竞争地位竞争策略营销策略消费者促销计划传播计划销售人员促销计划经销商促销计划销售人力计划销售目标预算营销费用预算一些新产品开发者坚持认为,在商业化阶段已不需要进行战略决策。他们还认为,因为企业不具备适应新的选择的能力,所以在这个阶段进行战略决策是不明智的。新产品上市计划不是对战略决策的发现,而是对已有计划的概述。这是一般的形式,随着行业的差异和企业政策的不同而不同,并相应修正以适应特定的环境。一、引言1、新产品名称——品牌和商标的权属2、目标市场及细分市场的区分和重要特征的简要描述3、计划的作用与时效4、编制计划的人员二、形势分析1、市场描述1-1消费者或使用者及其他市场参与者1-2购买市场供给物的过程1-3竞争1-3-1直接和间接的竞争1-3-2预测生命周期的阶段1-4竞争战略1-5对总体市场及相应细分市场的市场占有率1-5-1销售数量、销售金额1-5-2促销活动1-5-3利润1-6有效的分销渠道及其变化和相关实践1-7经营的关键外部环境因素1-8以上7项在最近发生的可能变化。2、新产品描述(包括产品性能、