超越经典——从MiniCooper看品牌系统重塑.doc

超越经典——从MiniCooper看品牌系统重塑.doc:..超越经典 从MiniCooper看品牌系统重塑K品牌思想》2008/11/29MiniCooper就是这样一个品牌。它曾经是时代的符号,潮流的象征,时光荏再的多年以后,它就像蒙尘的宝石被重新发掘。2000年宝马正式接手MiniCooper,经过重新定位、设计、生产、包装上市之后,全球的高端小车市场就已经被之主导,在2001年到2006年短短5年的时间内,全球70多个国家共卖出了超过80万辆的Mini车。宝马是如何重组MiniCooper的基因,使品牌获得了重生从而大获成功的呢?其实,深入研究就可以发现,其中并无奥秘可言。总结归纳起来,宝马釆取了正确的步骤:审计、定位、重塑的三个必要战略步骤,在正确的时间和地点,用正确的方式做了正确的事。审计MiniCooper1994年,宝马收购罗孚集团后,他们出人意料地留下了最“小”的品牌——MiniCooper,不仅如此,宝马决定加大投入,为MiniCooper设计全新的车型。这是因为,宝马深刻认识到了MiniCooper在全球的品牌价值。宝马主席庞克曾经表示过:MiniCooper对于罗孚集团来说,就像碎石堆中的一颗宝石。也许是因为离他们太近,结果反而无法看清它的宝贵价值。这就好像一个人打算扔掉自己的旧家具时,其实并不知道这款家具是维多利亚时代顶级设计师的心血之作,无论结构、材料、式样,都蕴涵着艺术的气质。的确如此,MiniCooper品牌拥有独特的气质和魅力,从1959年第一辆Mini下线,到2000年旧款Mini停产,41年间,英伦制造的MiniCooper共销售了五百多万辆车。紧凑简洁,独特外形,可以承受的价格,使MiniCooper拥有众多的消费者。重要的是,这个品牌,这种独特的车型,成为了那个时代所有时髦年轻人的必备品,成为平等主义的象征。即使你来自工人家庭,只有不多的工资也可以拥有一辆,而那些相对富有的家庭的孩子则会让他们的父母给他们买一辆。拥有“迷你”车的唯一的要求就是——你是一名年轻人!就像当时的时装,女人们的迷你裙,男人们的孔雀衬衫一样,Mini车是与年轻联系在一起的。它便宜,实用并且让人充满乐趣。在那个时代,年轻以及做一个英国人是这个世界上最酷的事情的年代,Mini,就代表了年轻和英国。定位核心人群新Mini要在市场上获得成功,至关重要的一点,就是真正理解其目标市场。如果我们把汽车比作服装,什么样的人Mini穿在身上呢?宝马发现,在今天这个时代,可能购买Mini的人群,实际上无法用年龄、收入、性别、职业等地理人口学的参数对之进行描述。他们可能是医生、律师、广告人、亿万富翁、作家、公子哥……,无论什么身份、地位、年龄,不同的人都可能因为相同的原因喜爱Mini,他们相同之处在于拥有相似的心理和生活方式,相似的性格特征。这些用户,追求生活的乐趣。他们品位高雅而独特,他们不希望平凡无奇,他们拒绝重复单调,他们的生活要充满创造的激情。对于他们来说,MiniCooper意味着一种娱乐自己的方式,当黄昏的威风中,一辆Mini行驶在海边大道的时候,驾驶者是在充分的享受人生和愉悦自己。这并不是速度和纯粹感官的体验,而是一种个性的宣言,这辆车体现出的是无拘无束的自由个性和幽默感。重塑mini卅老Mtni的b沱论审