润滑油市场调研报告.doc.doc

转润滑油市场调研报告一、市场现状:目前,中国润滑油市场还是一片混乱的竞争局面。1992年润滑油市场放开后,中石化和中石油丧失了计划经济下的市场垄断地位,外国石油公司大举进入,并占领了中高档市场,同时兴起了一大批中小润滑油生产厂,到目前为止,国外品牌、国产品牌展开了激烈的竞争,但谁都没能取得绝对优势的市场份额,随着以后的发展,竞争更加激烈。国内市场概述国产品牌长城(中石化)中国石化总公司所属的"长城"、"南海"、"海牌",在国内建立了较好的信誉,在一定范围内和一定程度上得到了消费者的认可,现在总公司着手统一商标为"火炬",试图发挥联合的优势。但表面上的强大难以掩盖内在的虚弱,各厂家利益分配上的冲突将部份抵消联合力量的增长,加之旧有的企业体制也束缚他们发展的手脚,其强大优势仍未完全展现。昆仑(中石油)中国石油最近两年推出的一种品牌,它是中国石油兼并联合推出的新品牌。虽然进入市场不久,但已在润滑油市场占有相当的份额,并建立了良好的品牌形象。统一国内三大品牌除了长城与昆仑,还有民营企业统一集团生产的统一润滑油。这也是率先在央视推出广告的润滑油品牌,抓住伊拉克战争时机以"多一点润滑,少一点摩擦"作为广告语,大大提高了其产品知名度。并将其地位迅速提升到国内最具竞争实力的三大品牌之一。实现了民营企业产品地位的突破。国外品牌在国外品牌中,占国内市场份额较大的有美国美孚、荷兰壳牌、美国加德士、英国BP等,并已经在中国消费者心中树立起了良好的品牌形象。据调查,面对同等价格的润滑油,超过65%的汽车用户会选择进口品牌。国外的进口品牌占领了市场的中高档市场,并在竞争中占有绝对的优势。二、竞争态势:1、国内现有知名品牌:如长城、昆仑、统一、山东环球、北京金日、北京奔牌、北京金帝、北京时代泰玛、大庆汇源、威力狮、一汽大众、一汽王牌、新疆灯塔、翼龙、海华、福斯、青岛墨德隆、德国巴斯孚、美国埃索、美国美孚、美国冠军、美国泛美、美国艾格森、美国加德士、荷兰壳牌、德国瑞威普、加拿大的摩皇蓝博特等。2、竞争品牌的销售情况:在国产品牌中长城、昆仑占据中高档位置,每个品牌针对细分的消费领域开发出几个系列,例如中石化开发的私家车用油--金吉星系列,商用车用油--威龙系列。由于每种品牌都分为高中低三个档次,所以购买者的挑选领域只在特定的消费额度之内,也就是说在每个价位档位上都存在几种品牌的竞争。国外品牌中,壳牌、美孚的销售相对较好,这两个品牌的知名度较好,消费者比较认可产品质量,尤其在高档轿车中占有绝大份额。3、竞争品牌实力品牌优势劣势国外历史悠久,知名度高,进入中国较早,产品丰富,品质好,营销政策完善,包装精美,占据高档市场受假货冲击大,缺少对中低档市场的开发国内销量大,成本低,受国外产品的冲击,国内高档产品认知度低,质量不佳,销售政策不完善三、消费者分析:1、消费群体分类润滑油的消费群体可分为以下几个范围:政府机关单位、企事业单位,出租车,私家车,公交车,工程用车。2、消费者心理概述(1)消费者的购买动机简单而富有理性,讲求实效,只有亲眼看到厂家的质量试验,或自己直接或间接亲自使用(亲朋好友亲自使用后推荐告之)后方会心悦诚服;(2)不同消费群体的品牌选择,与车型有直接的关系;在价位的选择上,则考虑车的档次与自己的消费水平;(3)消费者注重产品质量,尽量在质量与价位之间寻求平衡,在两者冲突时相对倾向于前者;(4)消费者在购买时,对实行了产品质量保险的机油,相对具有消费倾向;(5)品牌忠诚度较高,消费者对新牌子机油不敢轻易试用,担心损坏发动机;(6)消费者普遍认为洋品牌质量比国产油质量好;(7)对于假货泛滥的品牌,消费者一般拒于选择范围之外。3、各类消费群体的消费心理及使用状况政府机关单位、企事业单位:多由专门人员统一购买,一般直接与经销商联系,往往存在利益因素,所以品牌的选择与经销商的销售政策有直接关系。购买时针对汽车档次及类型,多批量购买,价位不等。购买地点多为专卖店。出租车这是一个特殊群体,购买频率相对较高,一般为两次/月,或五桶/季度。多选择昆仑,汇源等中低档国产品牌,价位在50~70元/桶。购买地点多为加油站,品牌信息传播快,易产生品牌共鸣。私家车分为高档轿车和普通轿车,对产品的选择有所不同。拥有高档轿车的群体尤为注重保养,多用推荐的进口高档品牌,例如壳牌,埃索,加德士,美孚等,价位在100~400元/桶。普通轿车多选择中档产品,价位在60~80元/桶。私家车的换油地点不固定,多为加油站,汽修厂,专卖店等。由专业工人换油。公交车由公交公司针对不同车型统一购买,选择的品牌有玉柴(专用玉柴发动机)、壳牌(直接铺货,后付款)等,品牌选择相对固定。工程用车用量大,多用中低档产品,注重实用。按照作业时间换油,每100或200小时换油一次。多选择一汽王牌,壳牌等。四、产品分